黄剑
图/梁辰“回过头来想，这些项目改变了我的命运，可是，这个世界少了我和我的企业，没有什么不同。但如果没有iPhone，世界就不是今天的样子”
去年8月，雕爷与和菜头、南派三叔去比利时游玩。三人在街上喝啤酒聊天，几位去旅游的中国人对着南派三叔一边指指点点，一边叫着他的名字。南派三叔只能低头一口一口喝酒。
雕爷有些幸灾乐祸，因为他几乎不会被人认出来。直到有一次，他在香格里拉吃饭，洗手时，身旁有人咋咋呼呼喊：“雕爷。”从那以后，他总是戴着墨镜面对媒体和公众。
“我实在太讨厌被认出来的感觉。”坐在挂有巨幅奥黛丽-赫本画像的狭窄会议室里，这个有些微胖的中年男人，指了指黑框近视眼镜，一脸严肃地对摄影记者说，“拍照时必须换墨镜，要不然不拍。”他转过身去，吩咐助理去取墨镜。
雕爷成名已久，自2006年以来，他用多个ID，在天涯、凯迪、知乎、派代等网络社区频繁撰写商业营销帖子，发表一些充满争议的言论，并高调与人辩论，甚至展开骂战。这给他带来了无数支持者，也引来了众多反对者。时间久了，雕爷便成了他在网络中的符号。
名气给他带来了很多便利。他去谈商业合作，一提自己是谁，成功率很高。但这种名气也影响了日常生活，在路边摊吃卤煮火烧，被人认出来，网上就会有人挑衅，“你不是老吹嘘喜欢精致生活，怎么蹲这吃卤煮呢？”这让他觉得很糟糕。
雕爷真名孟醒。他是乔布斯和马云的“超级粉丝”，也是一名连续创业者。他为了实现财务自由，开始创业，进入美容和化妆品领域。因为吃货的乐趣，创立了雕爷牛腩、薛蟠烤串等餐饮品牌。他喜欢舞蹈家皮娜-鲍什，然后以她的名字开设了一间下午茶店。最近几年，他创立O2O平台河狸家，想改变一群人的生活方式。
商人
“赚钱肯定是我的人生选项。”当孟醒还不是雕爷的时候，他只是一个出身北京工人家庭的青年，梦想是赚得人生的第一个1000万。在找到赚取1000万的门道前，孟醒并不如意。
初三辍学，孟醒在亲戚的字画店里打杂，有时刻章。后来加入台湾传销品牌天然丽莎担任培训师，最后做到了分公司副总经理。之后，在清华紫光集团生物工程部担任企划部副部长，主要做品牌营销。
24岁的孟醒开始第一次创业。1998年，他进入IT行业，就像很多如今赫赫有名的互联网大佬一样。盛大COO陈大年说，1998年是中国互联网元年，“那是一个黄金时代”。这一年，马化腾等人在深圳创立了腾讯，刘强东开始在中关村卖电子产品。相比这些大佬，孟醒的第一步并不顺利，他在中关村卖数码影像产品，但不久因为资金周转不灵，关门了。
第二年，他又创立了一家公司，销售美容设备、化妆品。“说白了就是美容院需要的，咱都可以有。”他说自己比同行勤奋聪明，业务越滚越大，开始为全国数百家美容院供货。为了扩大销量，他经常要为美容院做促销，提供服务，于是干脆成立了自己的美容用品品牌。这次创业为他带来了人生的第一桶金。
2002年，他成立纳兰美容生活馆，进入加盟连锁领域，把目标锁定在中产女性群体。几年后，他的美容连锁店在全国各地落地生根，一度接近五百家。为了推广美容馆，他专门写了一本书，叫作《赚到女人钱(共享美容经营之道) 》，自己掏钱在中国物资出版社出版。这本目的性很明确的“软文”，文笔幽默，描绘加盟纳兰的美好愿景，颇具“煽动性”，为连锁店推波助澜。至此，他赚取了人生的第一个1000万。这也成为他日后纵横网络社区、大谈营销之道的资本。
与此同时，他面对的问题接踵而来。网络上开始出现文章斥责纳兰美容生活馆卖完卡之后，关门大吉。孟醒向本刊表示，有人写“黑稿”污蔑他，甚至以此向他敲诈勒索。“加盟连锁行业比较乱，赚钱很累，生意做不大，”他开始关闭连锁店，2006年后，渐渐淡出这一行。
此之，他在商场沉寂多年，直到2009年新项目阿芙精油面世。他开始充分展示营销才能。此时，因为常年混迹各大论坛，他已经是互联网上颇有名气的“雕爷”，被很多人称为软文高手。
“他并不比别人勤奋，却是一个营销天才。”孟醒的一位朋友认为，他非常清晰地明白自己擅长什么，并最大限度加以利用。他与其他企业经营者不同，并不借助大量广告获得品牌知名度，而是依靠写手天赋，利用互联网营销。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名气在网络上频繁发文，讨论精油产业。他文字轻松幽默，善于平衡，并不让人觉得有软文之嫌。
雕爷善于制造概念和话题，正如多年以前，他以孟悦燚之名出了一本印刷精美的新书，为阿芙精油加入希腊文化元素，让他的产品看起来权威、有格调，也让人容易误以为这是希腊品牌。他的措辞也多是那些让人容易动心的词，名字多为英文。“只是为了塑造这个品牌形象。”雕爷说。
阿芙精油赶上了淘宝及电子商务爆发，成为淘宝护肤化妆品类销量最多的品牌。雕爷自称这家公司估值已超过10亿元。最初的梦想已经实现，彻底告别了青少年时物质匮乏的日子。
网游沉迷者
孟醒喜欢打游戏，偶尔得闲，就宅在家里或者办公室里玩游戏，在里面打怪，杀人。他很少和朋友一起玩，只是一个人自得其乐。有时候，他会扔出一句，“我这么会玩。”最近，他一直在玩手游《九阴》，每天一个多小时，玩了3个月，砸了不少钱，功力排到了服务器第二名。他不仅玩，还要发表文章对游戏的策划、营销品头论足。
他已经有十几年的戏玩史。曾经有好几年，沉迷其中。后来做了阿芙精油项目后，他已经很少玩网游，偶尔玩玩手游。
在他的世界里，赚钱很长时间都是最重要的事情。他喜欢钱，过去一直盼望着赚取人生的第一个1000万。有时候，他会回想起少年时代在姐姐工作的宾馆里看到的那群人，他们西装整齐，举止优雅，听着爵士乐。
2004年，在做了多年美容生意之后，他累积了千万资产，买了大房子和名车，正如当年在宾馆看到的那群人，可以过着大多数人羡慕的生活。他已经财务自由，却陷入了不可救药的迷惘之中。
有了钱，再也不用拼命工作，对孟醒来说，人生继续奋斗的意义失去了。“做这事有意义吗？”那段时间里，他常常丢给自己这句话。每天不知干什么，做什么都觉得没意思。他开始窝在家里打网游，玩史玉柱新推出的《征途》。每天睡得很晚，一起床便开始玩，一玩就是8个小时，有时候也懒得吃饭。他说自己沉迷其中，出不来。
他玩游戏很认真，钻研游戏攻略、技巧，从网游中重新获得乐趣。除了《征途》，他也玩《帝国时代》、《文明》等。有一段时间，他玩《航空霸业》，最后竟记住了各个国家之间的空中距离、各种飞机的历史。在他看来，一款好网游玩半年，就像在里面过了一辈子，但“如果不出来，就傻X了”。
他说自己几乎每天都在虚度光阴，不过很会玩，不至于无聊。当孟醒自觉迷惘的时候，他报了长江商学院读EDP课程，偶尔去上课，在那里认识了学校战略系主任曾鸣。曾鸣的商业理论打开了他的视野，让他开始从战略层面思考企业。这在一定程上度促使他之后重新创业。
“网红”
2012年11月，孟醒在名为雕爷的微博里，发布“阿芙从京东商城撤店声明”，指责京东在13个月里拖欠其百万款项，“绑架品牌商”。随后，他又连发微博，三问刘强东，并@刘强东，称只要后者发微博说“我没钱”，便豁免他，不要这笔钱。围观者众多，一时间，雕爷的名号在沉寂多年后再次爆红。
“雕爷”名振江湖的时候，“网红”的意义还没有狭隘到今天的地步。和很多网络大牛一样，他成名于天涯论坛。
十年前，孟醒还在迷惘时，除了沉迷网游，他的大把时间还靠泡论坛消磨。他从90年代末便成为互联网深度用户。2006年开始，他在天涯、凯迪等各种论坛，以“雕爷”、“老雕”、“三段或八段”、“雕爷很三八”等ID，发布大量帖子。“因为觉得没什么事可做。”他说。
从2006年到2009年，3年的时间里，孟醒凭借多篇热门帖子，成为天涯等论坛的红人。他在论坛里嬉笑怒骂，收放自如。他的帖子，内容以企业营销、管理方面居多。他懂得怎么讲段子，知道什么样的案例容易吸引人。
《自废武功——通过做“减法”赚第一个1000万》是他在天涯的名帖，长期挂在天涯论坛管理前线版首页，这是他依据自己的经历写的创业经验帖，点击量超过70万。这篇帖子后来甚至整理出版成书，名为《MBA教不了的创富课》。
除了写这类帖子，他还喜欢“骂人”，积极参与各种网络论战。他先骂郑文斌，再骂余世维等人，这些都是企业管理界知名学者。他文辞犀利，引经据典。从管理学家菲利普-科特勒、彼得-德鲁克，到自由主义者波普尔、哈耶克、林达等人的观点，都被他手到擒来。“反击是我的乐趣，”为了与这些人辩论，他不断地看书。这些帖子吸引了大批拥趸，孟醒渐渐变成了雕爷。
雕爷后来成为论坛网友的“北京办事处首席负责人”，招待从全国各地跑到北京的坛友。北京的坛友每周都聚在一起喝酒聊天。一些网友后来成为他生活中的好友，包括和菜头、南派三叔，以及后来在派代网认识的刘爽等。与这些网络大牛常常混在一起，孟醒与雕爷越来越分不清了。
做阿芙精油后，进入电商领域，他开始转战派代网，以自己的创业经历发表营销理论，言辞依然犀利。因为经常在网上与人开骂，并发表一些“极端”观点。一些人力挺他，称它是互联网营销大神。也有很多人骂他，说只会忽悠。他常高调回骂。他的朋友罗振宇力挺他，称他是少见的有理论偏好的商业实践者。“什么事都得谈出个道理来，一边干一边做理论总结。”
2014年末，他在一场企业家峰会上狂喷屌丝，称自己的产品不是给屌丝的，不伺候屌丝。“别信雷军的，雷军专门喜欢做小米这样屌丝的产品，我恰恰认为，如果这个国家永远都是屌丝为王，这个国家有没有前途？”
骂他的人更多了。一些人批评他的雕爷牛腩难吃，不会做产品，只会营销自己。雕爷说，“我没有任何习惯去讨好那些庸众。”谁骂他，他就骂回去。“骂街你也骂不过我，就看我有没有时间。”他说，“你跟这些loser去解释，还不如直接骂他，解释他也听不懂。”
“屌丝在乎量足、份大、便宜。我不会做屌丝生意，我喜欢更加有开创性的事。”他并不在乎别人怎么看他，只做自己喜欢的事。有意思的是，他从小喜欢吃卤煮、路边摊，现在有时也去吃。在很多人的眼中，这些带有浓郁的屌丝气质。不过，雕爷自圆其说：“这是童年记忆。”
雕爷的朋友、京东商城原总裁助理刘爽说，“他是做任何事都很认真的人，虽然他的一些观点我并不认同。”
无论是阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串，还是后来的河狸家，雕爷把自己的产品受众群定位为“中产阶级女性”。罗振宇向本刊表示：“在我认识的人当中，他是最了解怎么做女性生意的。”
雕爷认为女性生意往往是事关感受和美的生意。这与他小时候的经历有关。小学二年级，他被选去参加书法比赛拿了一等奖，自此开始对书法、篆刻产生兴趣，坚持练习。时间久了，开始有自己的审美趣味，他后来喜欢上舞蹈、话剧等，自认为是个文艺青年。多年以后，他投资了一家名为三拓旗剧团的先锋戏剧社。这种审美趣味，影响了他做企业，在做产品时会注重形式美。
尽管一直饱受争议，他在网络上的人气却越来越高。这也为他的下一次创业带来了便利。
门徒
2014年3月，雕爷创立河狸家。这是他筹划已久的一次创业。最初，他并没有想好做什么，计划了很多项目，都觉得没什么意思。当O2O来临的时候，雕爷觉得这是一个不能错过的机遇。
算算自己累积的财富、人脉、名气，他想，万事俱备。
在北京电通创意广场，河狸家成立了，与雕爷的其他公司一起办公。公司成长很快，不久他把办公室搬到了位于三元桥的时间国际大厦，办公面积几百平米，员工上百人(仅北京)。除了少数老部下，大部分人是他新招的。
核心团队有多人来自阿里巴巴。吉庆仲萍是河狸家联合创始人，也是CEO，这名80后美女曾服务于阿里，曾主导搭建天猫美妆。雕爷找她创业时，她已经离开天猫，准备创业，正在选项目。她与雕爷结识多年，本想找雕爷帮忙分析自己的创业项目，却被后者说服，加盟河狸家。今年3月，雕爷又高价挖来京东副总裁江川，出任河狸家CTO，全面负责河狸家产品、技术等相关业务。
2014年3月，河狸家APP发布。一个月后，获得IDG资本天使投资。9月，IDG资本和宽带资本投资3000万人民币，估值已经到10亿人民币。2015年2月，河狸家完成C轮融资，融资额近5000万美元，雕爷自己跟投了750万美元。一年时间，完成了三轮融资，估值已接近3亿美元。
雕爷在上嘚瑟：“美国亚马逊1997年上市时，融资只比今天的河狸家C轮多一点而已。”
在准备做河狸家的时候，雕爷跑去找IDG资本当时的合伙人李丰。那时，他还没有产品，甚至代码也没写，找李丰是为了印证自己的想法。李丰认为雕爷与自己想法一样，那个时候他的团队也在研究O2O，讨论如何以提供个人技能作为服务内容。他对雕爷的项目很感兴趣，当时便决定投资。C轮融资时，李丰继续投资河狸家，他对雕爷说：“现在市场好，你也不在乎股份稀释，就拿着呗。我一路跟到底。”在他眼中，雕爷是一个有战略意识的人。
河狸家本质上是一个O2O平台，客户通过APP下单，美甲师上门提供美甲服务，在某种意义上说，是美甲版“滴滴打车”。目前，河狸家的业务已拓展至所有美业，包括美甲、美容美睫、手足护理、化妆造型、美发、健身、口语教学、绘画摄影、声乐器乐等。他提出的口号是，解放天下手艺人。为了吸引用户，他像曾经的滴滴打车一样，“烧钱”给予高额补贴。
萌发做O2O上门美甲的想法，是因为他身边的女员工。在阿芙精油办公室，他专门提供了一间屋子给员工做上门美容美发，排队的人大多是做美甲，常有人抱怨没排上队。这启发了他。
O2O上门美甲模式并不是河狸家独有。2014年6月，几名毕业于哈尔滨工业大学计算机专业的硕士研究生，在上海开发了APP嘟嘟美甲，提供上门美甲服务。今年2月，嘟嘟美甲被58到家合并。去年以来，随着国内股市大跌，创投市场也遭遇寒冬，大量前期以烧钱来支撑推广的O2O平台先后倒闭。
O2O平台创业公司死亡率一直居高不下。河狸家还没开始盈利，雕爷也担心河狸家“万一资金链断了，玩个突然死亡”，所以不惜一切寻找资金，以备持久战。用他的话说，“像嗑了药一样去融资。”
河狸家启动后，雕爷把阿芙精油交给徒弟杨林全权打理，除了回去参加例会，大部分时间都呆在新公司。他虽然偶尔还会玩玩游戏，但减少了应酬，推脱掉一切不喜欢的事，重新把自己定位成创业者。有时候，他一天工作十几小时。
雕爷并不太懂美甲，对于企业管理细节也常常手足无措。所以河狸家的实际管理运营由CEO吉庆仲萍负责，雕爷更多是制定公司战略，还有激励员工。这种方式，用他的话说是，“让员工们得到比别的公司更开心的状态……充分调动员工的才智与激情。”
因为喜欢话剧，他曾经规定，每个月给员工报销3场小剧场演出票。他花费“巨资”把办公室装修得很“奇葩”。河狸家的新办公室颇为卡通。798的办公室入门是“热带雨林”风格的玻璃房，还有“隐藏密室”、“胶囊公寓”、“四维卫生间”。其中有个会议室叫“猫的报恩”，像宫崎骏的电影画面，里面养了几只猫，员工像猫一样从一个圆筒里钻进去开会。他坚信，这种会议室会令每天来上班的员工，充满乐趣，工作也就不会太糟。
除了感染员工，他还像过去一样，又开始频繁地在各大网站撰写的文章。这些文章几乎都是关于河狸家的软文。他乐于调笑竞争对手，甚至发表一些充满争议的言论，以让更多的人知道河狸家。他的朋友和菜头说他“恬不知耻”，为自己企业写软文有悠久的历史。不过这些文章并不会让读者觉得厌烦，因为他除了吹自己的公司牛X，也能提供有价值的思考，“不论他对商业和社会的思考是否正确，他有自己的一套方法论，总能自圆其说。”和菜头认为雕爷对梦想有一种狂热的执着，因此，在他的软文里，总是不缺乏打动人心的部分。
雕爷做过美容，做过阿芙精油，做过餐饮。对他而言，最初创业，只是穷光蛋要改变命运。做完美容、阿芙精油之后，此生衣食无忧，可以舒适地享受生活，开餐馆不过是他这个资深吃货的自小的乐趣。不过，他野心勃勃。
“回过头来想，这些项目改变了我的命运，可是，这个世界少了我和我的企业，没有什么不同。世界上少了阿芙精油，会有其他很好的品牌把市场瓜分掉，因为这个世界上的大部分人不太重要。这是一件令人悲伤的事情。但如果没有iPhone，世界就不是今天的样子。”虽然拥有多家公司，财富过亿，但雕爷觉得不甘心，希望留下一个存在于这个世界的痕迹，甚至从某种程度上改变人们的生活方式，改变世界，就像他的偶像乔布斯和马云所做的那样。他说，这是他重新创业的初衷，如果单纯为了钱，他不会这么做。
我们很难知道雕爷内心真正的想法，但可以肯定的是，做河狸家是他认为最重要的一次创业，也是他觉得可能改变人们生活方式的创业。“这件事必须要做，河狸家干成了我就踏实了，干输了我也踏实。”他在创业之初说。
今年年初，孟醒进入了马云创办的湖畔大学，成为马云的门徒。多年以后，不知道他是否像自己梦想的那样，如偶像马云般改变世界。
(实习生林祎婧对本文亦有贡献)