文 | 欧阳伟康、Cecilia Xu
没有5G，没有降价，外观充溢争议，前有三星Note 10+ 5G，后有华为Mate 30，这届iPhone还能像从前相同轻松吗？这不仅是iPhone能否守住智能手机江湖位置的问题，更关系着苹果的命运，一旦iPhone倾塌，苹果帝国的根基将遭到史无前例的松动。
只是在iPhone 11系列发布前，iPhone在苹果系统中早已阅历了从带头大哥到拖后腿的“沉沦”。
iPhone跌倒，苹果失速
在乔布斯剧院例行发布iPhone 11系列时，想必舞台中心的苹果CEO库克远没有一年前沉着。自2018年的9月13日iPhone XR/Xs系列发布会至今，苹果的“加快神话”正式完毕。
苹果的起色点发生在2018年第四季度，在此之前苹果借由新iPhone的发布，接连两年高歌猛进，营收增速由2016年第四季度的3%不断进步至2018年第三季度的20%，加快是这个时期苹果的代名词。可是，在XR/Xs发布后的2018年第四季度，苹果开端堕入泥潭，营收增速敏捷从上季度的20%下降至-5%，直到本年第二季度才开端缓慢复苏，但较此前的盛况比较却依然稍显苍凉。
数据来历：公司财报（到2019年6月30日）*未注明财年统计数据均为天然季度
比照曩昔11个季度苹果三大事务营收同比增速与总营收增速的改动可知，苹果营收增速在2018年第四季度忽然堕入萎缩泥潭与同期iPhone收入规划大幅下降高度相关，在这一时期，服务和其他硬件的收入依然保持着杰出的走势。
iPhone这台最重要的发动机从“加快”到“失速”成了苹果营收下滑的“首恶”。
数据来历：公司财报（到2019年6月30日）（iPhone以外硬件包含iPad，Mac，可穿戴、智能家居及配件事务）
iPhone为何风景不再
此前，iPhone的走势一贯不错，但却在2018年第四季度遭受滑铁卢，营收增速由29%大幅下降至-16%，如此大的反差终究为何？
换机潮阑珊该背锅吗？
回忆过往能够发现，iPhone营收的快速添加离不开智能手机换机潮的鼓起，但随着智能机普及率的进步，这个盈利在2017年底开端减退。IDC发布的数据显现，2017年第四季度开端，全球智能手机出货量继续萎缩，智能手机的“添加盈利期”正式完毕，尔后迎来的是困难而又绵长的“存量竞赛期”。
但调查iPhone的体现却能够发现，虽然全球智能机商场在2017年第四季度开端就现已堕入萎缩泥潭，但iPhone全球出货量在2017年第四季度至2018年第三季度这段时间内依然跑赢大盘，直到2018年第四季度起色点的到来。这意味着，即使在大势欠好的阶段，iPhone凭仗自身超卓的产品依然能够得到顾客的喜爱。
反观2018年第四季度之后，iPhone全球出货量的降速大幅高于商场全体水平，特别是在2019年第一季度，全球智能手机出货量同比仅下降7%，但iPhone则大幅下降30%。显着，智能机盈利期的完毕并不是构成iPhone于2018年第四季度遭受滑铁卢的主因。
数据来历：IDC（到2019年6月30日）
新品销量才是本源
最大的变量来自其时发布的iPhone XR/Xs系列。商场早就开端变坏，而竞赛力缺乏的iPhone XR/Xs系列则让苹果失掉了继续对立商场下行趋势的最重要兵器。
与以往不同，这一系列的发布使得iPhone的风评从“立异引领者”转变为“提价引领者”，“奢侈品化”成为吐槽iPhone的一个常用词。
比照历代iPhone新品价格能够发现，提价并不是从iPhone XR/Xs系列开端的，而是起源于iPhone X时期，可是为何iPhone的营收增速却XR/Xs时期呈现大幅下滑呢？
数据来历：苹果发布会
比照iPhone销量，均价和营收同比增速可知，自2017年第四季度至2018年第三季度，由于iPhone X/8/8P系列产品提价，整个营收添加也由于均价的上涨而不断举高，这一时期销量全体保持安稳。
可是，到了XR/Xs时期，虽然新品的价格继续进步，但2018年第四季度，iPhone的均价却呈现了下降，比照一同期出货量的下降起伏，能够看到，均价的重挫是拉低iPhone营收增速的最首要原因。
数据来历：公司财报、IDC（到2019年6月30日）
为什么新品的价格依然在猛涨，但在新品出售的旺季，iPhone均价却呈现了大幅下降？估测这首要是由于当新品发布后，旧类型产品的降价而导致的。
一般状况下，新产品发布后，其销量不断添加，而旧类型产品的销量逐渐削减，在新品价格进步的前提下，均价也会相应添加，就好像2017年iPhone X/8/8P系列产品提价时的作用相同。
可是，假如新产品销量不振的一同旧类型产品却在降价出售，那就可能会导致虽然新品价格创出新高但全体均价却在下降的状况的呈现，就好像2018年第四季度那样。这意味着，当季卖出的产品仍是以旧类型产品为主，新产品的销量着实萎靡。
由此看来，均价重挫的背面实际上是其时新产品iPhone XR/Xs系列销量的欠安，这才是连累苹果全体体现的最根本原因。
XR/Xs系列为何忽然失掉魅力？
为什么一贯被追捧的iPhone新品在XR/Xs系列发布后忽然失掉魅力了？
比照iPhone XR/Xs系列的一同期竞品可知，iPhone系列产品的技能优势其实现已在逐渐削弱。就装备来说，一同期的华为Mate 20 Pro和三星Note 9在边框宽度、屏幕分辨率、RAM容量、后置摄像头、电池容量等多个方面都现已超过了iPhone XR/Xs系列，但其价格却远低于后者。
新iPhone在装备和价格两个方面的竞赛力均不及竞品或许便是导致其销量欠安的主因。
苹果公司显着也发现了这个问题，并企图经过降价和补助来补偿。从苹果后续的商场体现来看，在经过电商途径大幅降价和加大以旧换新等补助力度后，iPhone新品的出售状况也呈现了少许起色。单以中国商场为例，在京东618期间，从前不能入榜的苹果，在本年大幅降价的影响下，iPhone XR、Xs Max均进入单品累计销量前五。
这表明，iPhone新品并没有彻底失掉魅力，在iPhone XR/Xs这一代产品中，苹果接连了iPhone X的大幅提价战略，却没有拿出足以支撑这一价格涨幅的产品竞赛力，装备与价格的不匹配将潜在的顾客拒之门外。
在今日清晨，作为XR换代机型的iPhone 11起价格自动降至699美元，低于XR起价格和发布会前的一众猜测，成为发布会上的一大惊喜，苹果现已意识到价格与产品脱钩的问题，而在进步产品竞赛力上，由于5G的缺失和外观的坚守，这一代iPhone将晋级重心放在安卓手机相同热心的摄像头上。
与智能机换机潮时期不同，有必要换机的顾客逐渐削减，取而代之的是张望型顾客。因而，在没有肯定技能抢先的状况下，“性价比”是顾客购买决议计划中的重要影响要素。从这一视点来看，只需iPhone降价，顾客仍是愿意为之买单的，但苹果真的能够随意操控iPhone的价格涨跌吗？
提价=赚更多钱？
全体来说，装备和价格的不匹配导致了新品销量不振，那么苹果为何还执着于iPhone提价？
与iPhone定价接连上涨构成鲜明比照的是，苹果产品事务毛利率却在呈下滑趋势。这意味着定价的进步并没有给苹果赚来更多的钱。
数据来历：公司财报（到2019年6月30日）*3Q18为预算数据，苹果官方暂未发布
其间一个很重要的原因在于，苹果提价、影响营收添加的一同，也在面对本钱上涨带来的压力。依据揭露信息中历代iPhone产品的总物料本钱改动，正是在提价最显着的iPhone X时期，苹果承受着本钱的大幅进步，也正是从iPhone X开端，苹果所用的屏幕从规范的LCD屏幕转为价格更高、工艺难度更大的OLED柔性屏。
数据来历：依据TechInsights、IHS Markit及网络揭露信息收拾（到2018年12月31日）
不过值得注意的是，虽然苹果的产品毛利率阅历继续下滑，但无论是比照同类公司如小米（三星、华为未发布移动事务/顾客事务本钱，此处暂不做考虑），仍是在港A上市的消费电子/苹果供应链概念上市公司，苹果的毛利率仍处于抢先位置，这意味着苹果产品事务还有很大用下降毛利率（产品降价）来交换营收添加的空间。
数据来历：公司财报，同花顺（到2019年6月30日）
因而，相较于小米等会由于毛利空间有限而“被逼”提价的公司，苹果在面对是否给产品提价这一决议计划时有更多的回旋余地，是自己承当本钱上涨的压力、用更低的定价交换更高的营收，仍是将必定程度的本钱搬运给顾客、从而把毛利率保持在一个水平之上，苹果的定价战略也走到了十字路口。
从iPhone 11 699美元的起价格来看，苹果现已有想用降价来安稳添加的趋势，不过这一行为的起点是源于本钱的下降仍是苹果自动下降毛利率，还有待后续调查。
现在能够知道的是，本钱上涨的倒逼、保持iPhone旗舰产品定位及品牌形象的需求，两层原因叠加之下，让苹果度过了很长一段时间新品提价、用户买单、换得营收添加的好韶光，但这段韶光现已完毕，苹果接下来面对的，是iPhone营收假如继续熄火，怎么维系万亿美元的市值体量。
iPhone式微之后，苹果怎么求生
三款新iPhone中，两款Pro机型将用晋级的摄像头去与安卓旗舰手机的外观设计、5G肉搏，在高端手机商场中，5G对顾客决议计划的影响也将反映在这两款iPhone 11 Pro的竞赛力中，但想要稳住iPhone事务，承继iPhone XR衣钵的iPhone 11才是要点，假如再把时间线拉长，在硬件之前露脸的Apple Arcade、Apple TV+是真实代表接下来苹果应对iPhone危险的久远之计：从iPhone为主的硬件驱动变为服务驱动。
硬件天花板就在眼前
在苹果将自身事务清晰划分为产品、服务两类后，苹果的硬件产品在奉献营收的一同，也要承当起苹果生态系统获客的使命，当占有iOS生态中心位置的iPhone疲软，苹果也将面对事务天花板极大下降的危险。
数据来历：依据公司财报收拾
事实上，现在在iPhone以外的硬件添加中充任龙头的可穿戴、智能家居及配件（包含Apple Watch、AirPods、HomePod等）自身定位就更挨近iOS生态的弥补者，其间只要Apple Watch、HomePod能够成为用户信息处理中心并衔接其他设备，而又能和iPhone、iPad、Mac一同成为现阶段苹果硬件主力的，就只剩Apple Watch。
数据来历：IDC（到2018年12月31日）
苹果遇到的问题是，除了Apple Watch所在的智能可穿戴商场还处于高速发展阶段，其他智能手机、平板电脑、个人电脑的商场容量都现已见顶，即使有革命性的技能影响（如智能手机的5G），这三大商场更多的也是存量换机带来的添加，不会再有随商场规划扩展带来的增量盈利。而苹果也从未在这些商场上取得如微软在桌面操作系统/工作软件、亚马逊在电商、谷歌在查找范畴的独占级商场份额，苹果相同市值近万亿，但旗下各产品面对的竞赛环境却要恶劣得多。
iPhone成果了苹果在移动互联网年代呼风唤雨的位置，但iPhone依赖症也在下降苹果的抗危险才能，在根本摸到现有硬件产品的天花板后，苹果也在将更多的精力转向发掘其他硬件可能性，一贯处于传闻中的AR设备乃至下场造车都是企图找到硬件事务新突破口的体现。
不过与一贯处于水面之下的新硬件探究比较，面向存量用户扩展服务营收规划才是苹果现阶段安稳营收、进步挣钱才能、缓解iPhone危险的最佳方法。
苹果正在向存量用户“讨取”添加
服务的“引诱”是清楚明了的，高毛利率、高营收增速、部分服务商场面对的竞赛剧烈程度远小于智能手机商场，与这些比较，苹果向服务转型更大的理由和底气在于，坐拥近10亿iPhone用户所带来的巨大潜在商场，这是一座远未开发彻底的金矿。
数据来历：公司财报（到2019年6月30日）
数据来历：公司财报（到2019年6月30日）*3Q18为预算数据，苹果官方暂未发布
依据第三方使用、手游监测组织Sensor Tower发布的苹果App Store收入，能够看到，App Store收入增速一贯在不断下行，理论上来说，这与苹果iOS生态用户总量（即新iPhone/iPad用户数+存量iPhone/iPad用户数-丢失用户数）有关，2018年第四季度以来，新iPhone出货量继续下滑将影响到iOS生态用户总量的拉新作用，苹果能否在iPhone扭转颓势前尽可能款留iOS生态内的存量用户将是影响App Store收入的要害。
数据来历：依据公司财报及SensorTower数据核算
比较之下，其他服务收入才是服务事务所依托的未来。苹果在本年3月一口气推出的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大新服务则是开挖这座金矿深层的第一锹。
不过到现在，Apple Card于8月才对美国用户敞开请求，Apple Arcad将于9月19日上线，Apple TV+要比及11月1日，较早上线的Apple News+则被外媒发表称收入不及预期。
可是，关于比如Apple TV+等其他服务事务来说，苹果将与Netflix、Spotify等互联网公司打开正面竞赛，怎么进步服务的吸引力将成为不亚于进行硬件技能立异的重要使命。
现在除Apple Music现已成为音乐流媒体商场上的重要玩家外，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+的体现还需求等候服务彻底铺开后进一步调查。假如这些新服务能如苹果预期 ，那么苹果服务事务很可能在2020年迎来添加拐点，并对扩展苹果营收规划、进步全体毛利率供给正面加成。
需求警觉的是，Apple TV+、Apple Arcade等新服务事务纵然能在营收上带来更多的增量，可是开发新事务也必定意味着新的投入。以Apple TV+为例，据Macrumors此前报导，苹果现已为其投入60多亿美元用于原创电视节目和电影，比较之下，苹果2019年上半年总服务出售本钱也不过83亿美元，巨大的内容本钱对公司的全体赢利状况来说是一个潜在的要挟。
回到北京时间9月11日清晨的这场苹果秋季新品发布会，苹果不再执着于用提价来影响iPhone营收的添加，相对有诚心的定价和摄像头的大幅晋级让iPhone 11系列的竞赛力有必定进步，但这三款新iPhone依然无法改动苹果面对的商场天花板压顶现状，接下来铺开新服务、扩展服务营收规划，并验证苹果硬件生态用户对付费订阅服务的承受状况才是苹果现阶段的要点工作。
至于iPhone事务的蜕变引擎，仍是交给将蓄力吃到5G换机盈利的iPhone 12吧。
（封面图片来历：Unsplash）