作者 | Eastland
近来，宝宝树（01761.HK）被曝裁人30%、开创人兼CEO王怀南出走并已参加美国电子烟企业Juul。
针对“裁人风闻”，宝宝树回应虎嗅称“协作事务展开做安排晋级，会有正常的人才流动，大规划裁人不事实。现在公司仍在活泼吸引技能、商业等范畴高级人才。”
宝宝树的回应有些唐塞。“裁人挨近总人数的30%，其间技能人员裁人50%、内容运营人员载30%……”这样有鼻子有眼的传言多半是空穴来风。
很多次阅历告知咱们：驳斥谣言是官宣的前置流程。特别是互联网圈，不经“谣传”、“驳斥谣言”直接官宣的事情未之有也！
其实宝宝树既不是传言的那样“药丸”，更不是官方回应所说得那样“正常”。今日的局势早在一年前现已注定。
香港出资人没搞清情况就把股价炒到8港元、市值134亿港元，现在宝宝树已跌到2.2港元、市值37亿港元。风趣的是9月24日，宝宝树只跌了3.18%，香港可没有涨停、跌停之说。这么大的负面风闻，只跌3%比较罕见。
宝宝树的奇幻漂流
宝宝树于2007年推出babytree.com，旨在“为我国准爸爸妈妈建立一个彼此沟通及取得最佳孕育主张的在线渠道。”
《招股阐明书》榜首句话便是：“咱们是以MAU计我国最大、最活泼的母婴类社区渠道，致力于服务年青家庭。”
从PC年代开端，宝宝树便是以内容和社区为特长的笔直门户，首要变现方法是广告。绝大部分广告客户具有母婴产品相关职业布景，其他客户来自医药、化妆品、身体护理、轿车及金融服务等范畴。
问题是垂类社区广告事务天花板很低。
即使2017年平均MAU到达1.39亿，宝宝树广告收入也只要3.72亿。我国总人口十分之一“在握”，还有多少准爸爸妈妈能够被展开成月活用户？
宝宝树自然而然地把目光投向其它变现方法，电商首战之地。首要，沟通育儿阅历的年青爸爸妈妈不是坐而论道，他们要举动、要消费，展开电商事务水到渠成，没有一点点违和感。其次，据“沙利文”陈述，我国处于小孩出世前两年至出世后六年阶段的家庭，2017年发生的商场规划达11万亿！
宝宝树一起选用直营和渠道两种形式展开电商事务，直营形式下将销售额悉数确以为营收，渠道形式仅将向第三方商户收取的佣钱确以为营收。
2016年，宝宝树又进入增值服务——常识付费，用户付出金额悉数确以为收入。2017年，“常识付费”事务收入2470万元。
互联网三大变现方法——广告、电商、增值服务、游戏，体量不大的宝宝树进入了三个。
2016年、2017年，宝宝树广告收入占比别离为52.6%、51%。电商事务模糊有后发先至的气势。
2018年5月，阿里出资2.14亿美元取得宝宝树9.9%股权，两边缔结战略协作协议。协作规划包括电商、广告、C2M、常识付费及“其它潜在范畴”。
2018年11月27日，宝宝树在香港主板挂牌。尽管接连三年亏本，但顶着“互联网母婴榜首股”的光环又有阿里加持，宝宝树以单价6.8港元发行2.5亿股，征集资金净额超越16亿港元。
在港IPO的常规是额定预留拟发行数量15%的股票以备行使“超量配股权”。这部分股票能够是增发的新股也能够来自旧股东。
本案中，承销商向宝宝树开创人王怀南宗族借了3754.8万股。终究经过部分行使超量配股权出售1967万股，单价6.8港元，涉资1.34亿港元。
值得注意的是：一边是承销商行使超量配股权，意思是股票求过于供。另一边宝宝树却以单价6.52港元~6.8港元回购1787.75万股，以安稳股价，意辊股票供大于求。
换言之，王怀南宗族套现是“雷打不动”的。这当然取得复星、阿里、好未来等股东认可，再说开创人套现1个多亿“改善生活”也无可厚非。
小小插曲没有引多大波涛，2019年3月初宝宝树股价触及8港元，对应市值134亿港元。
3月下旬，2018年年成绩发表后，商场大吃一惊：2018年取得阿里“加持”的电商事务，收入较2017年下降59.3%！
尔后半年间，宝宝树跌去四分之三（从8港元跌到2港元出面），乃至“裁人30%”的传言都无法让股价再跌。
回过头来看，母婴电商潜力无限、阿里加持成绩行将暴升，都是出资人“美丽的误解”。
《招股阐明书》官样文章罗列的“危险要素”底子没有说清楚这个问题。触及与阿里协作的部分只说“咱们无法确保将与阿里巴巴成功协作”。
谁要你确保，把协作的实在内容告知出资者就行。所谓“成功协作”便是宝树把流量倒给阿里，自己淡出电商事务。
宝宝树以为自己的中心才能在于“为用户产出最好的内容，以及建立让爸爸妈妈感到温暖且激烈信赖的社区渠道”。为“专心于中心优势及才能”，宝宝树将“电商办理功能转交给最适合的战略协作伙伴。”
宝宝树估量“整合的规划与规划史无前例”、“两个体系将于2019年第二季度打通”。可见“裁人传说”与完结整合的时刻神同步并非偶尔。
宝宝树为什么抛弃电商？
1）GMV构成
以GMV而论，渠道形式是宝宝树电商事务的干流。
“九成产品来自第三方卖家”顾客感触如此，财报数据证明了这一点。
2017年，宝宝树电商渠道、直营GMV别离为12.6亿和2.08亿，算计14.68亿，渠道GMV占比85.8%。
2018年H1，电商渠道、直营GMV别离为4.99亿和5860万，算计5.58亿，较2017年H1下降30.9%，阐明现已在“收手”。
从2018H2开端，宝宝树不再发表电商GMV。
2）渠道事务变现率
2015年，宝宝树渠道GMV到达4.19亿，但没有运营收入。变现率为零的原因显然是宝宝树为撮合商家免费供给了服务。
2015年宝宝树有1.67亿广告收入，渠道上的第三方卖家说不定便是广告主。产品在宝宝树渠道上架，一起在广告页面放个购买链接，成交额就算宝宝树的GMV，不收取费用。
2016年宝宝树渠道事务开端做营收，一上来变现率就高达8.3%，2017年变现率又飙到12.5%。
宝宝树渠道事务变现率远高于天猫，首要仍是由于母婴产品毛赢利率高，卖家甘愿多付佣钱。
变现率虽高，但转化率低。2017年平均MAU到达1.39亿，GMV和营收别离为12.6亿、1.58亿。即使全我国人都是宝宝树的MAU，渠道事务营收也超越不过20亿。
3）直营赔本赚吆喝
直营事务的实质是零售，赚的是进销差价。
购进产品被列为“存货“，售出的产品取得现金、冲减”存货“。所以在财报中，直营事务的“存货本钱”便是所售产品的收买本钱（包括地点承当的运送、仓储开销）。
2015年，宝宝树直营事务进货本钱3358万元，收入只要3264万元，本钱是收入的103%。起步阶段不去说它，但2016年、2017年进货本钱依然高达收入的95%。宝宝树没摸到零售的门径。
2019年H1，宝宝树直营收入跌到830万元，存货本钱4100万元，进货本钱高达收入的496%，这是“两折清仓大促销”，预备轻装撤离的节奏。
单单是进销差价菲薄，直营事务或许还能牵强撑下去。但履约本钱（与送货上门相关的各项开销）、场所/设备租借费、商场费用这些刚性开销让宝宝树不堪重负。
2017年、2018年，进销价别离为940万元和700万元，仅履约本钱主别离到达3230万元和1700万元。
还有每年三四千万商场费用中的一部分、还有每年营收本钱中3000万左右的运营租借费用……这些钱也都花在直营事务上。
依据2017年的数据大略预算，与直营事务相关的各项费用算计不少于1个亿！
渠道事务还有少许赢利，直营事务完全是赔本赚吆喝，方针是把营收“撑大”，否则连到香港主板碰运气的时机都没有。
回归本业
以内容、社区、游戏等“纯线上服务”发家的互联网公司，为了扩大营收规划、寻求营收多元化，纷繁探究电商这个幻想空间极大的变现方法。从赚广告费“晋级”为赚买卖佣钱乃至买卖差价，是抗拒不了的引诱。
但事实证明在内容、社区方面的成就和阅历无法平移到电商事务，数以亿计的MAU也不能带来多少成交额。即使有买卖，渠道也赚不到钱。
“呛了水”的互联网公司纷繁回归本业。电商事务能卖就卖，卖不了就关掉服务、裁撤人员。近些年来，腾讯、网易、轿车之家都阅历了电商带来的大喜大悲。
宝宝树的电商探索不成功，开创人和外部出资人都清楚这一点，拉阿里接盘的确是上上策。
阿里不Care那点点GMV，宝宝树一年的GMV只相当于“双十一”的三分钟！
阿里看中的是1.4亿MAU，天猫、淘宝有很多母婴用品卖家，把宝宝树的流量倒过去就OK。
王怀南淡出宝宝树办理，与庄辰超脱离去哪儿网、杨浩勇脱离赶集网是一个道理。并且他手里绝大多数股票还没有卖。
依据阿里一惯的行事风格，参股、事务整合的下一步是增资，直至全资收买。优酷马铃薯、饿了么都是如此。宝宝树未来大概率会私有化，既然如此为什么要上市？最要害的原因可能是王怀南的坚持，但这仅仅猜想。
阿里不大可能按现在2港元左右的价格将宝宝树私有化，省不了多少钱还要被股民骂。估量4港元~6港元比较附合股民的心思价位。私有化预期或许是宝宝树在“大规划裁人”、“开创人出走”风闻下没有暴降的重要原因。
诗经里讲“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”宝宝树是我国最好的母婴社区，回归本业可喜加贺。