编者按：本文来自微信大众号“哈佛商业谈论”（ID：hbrchinese），作者HBR-China，36氪经授权发布。
NBA成员休斯顿火箭队最近惹上了费事。其总经理达里尔·莫雷10月5日在美国交际媒体上宣告涉港不妥言辞，在中美两国都引发轩然大波。而跟着事态的不断发酵，火箭队的商业利益以及NBA在我国价值逾15亿美元的商场，都将面对着巨大的应战。
当今世界充满着新的政治危险。越来越多的企业高管正在活跃参与着社会政治评论，宣传着与公司事务无关的理念。这一行为或许能够被冠以“自在”的帽子，可是与此同时，企业也不得不做好承当危险的预备，包含不妥言辞对品牌形成的损伤。高管们需求想清楚，打造一个成功品牌往往需求很长时刻，但销毁一个品牌或许仅仅一句话的事儿。
越来越多的CEO开端针对社会论题宣告定见，这被称为“CEO举动主义”。与此相似，越来越多的高管也正以公司为渠道，宣传与事务无关的理念。
不过，关于争议性的社会论题宣告定见，既会给公司带来收益，也会带来危险。因而，他们有必要细心考虑，自己的行为是否与客户的情绪共同。对公共事务活跃发声的企业或许仅仅表达了管理层的情绪，却或许由于和客户政治观念的差异，疏远了中心客户群。
客户的分解程度的确高过以往任何时候。依据皮尤研讨中心的查询，2004年，49%的美国人持保守主义和自在主义混合情绪，而到2017年，这一份额仅有32%。从1994年到2017年，均匀政治观念差异从15分上升至36分。
咱们的研讨和其他研讨成果标明，由于顾客越来越期望把钱花在支撑他们政治观念的品牌上，政治倾向现已延伸到了品牌。
为更好地了解政治情绪分解对品牌的影响，咱们查询了5881名政治观念清晰的个人顾客（民主党人或共和党人），并对他们正面或负面点评45个品牌的或许性打分。较多顾客或许给予正面点评的品牌为“安全”，反之为“危险”，正面和负面点评适当的品牌为“稠浊”，顾客不予置评的品牌称为“慵懒”。（图表《品牌的政治》显现了各家公司所属的状况。）
接下来，咱们剖析了品牌点评与受访者政治情绪的联系。 成果发现，民主党人和共和党人对品牌的点评不合较大，45个品牌中只要16个点评共同。
例如，苹果、星巴克、亚马逊在民主党阵营中归于“安全”，得到正面点评较多、负面点评较少。 这并不令人意外，由于这些公司的政治姿势与民主党人相符合。 例如，蒂姆·库克成为苹果掌门人后，揭露批评宗教自在法案，以为它们带有轻视； 2016年，星巴克决议不在节日杯上印有基督教颜色显着的句子，CEO霍华德·舒尔茨2017年宣告公司方案招聘1万名难民； 亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）捐献3300万美元奖学金，专门用于DACA身份无证移民的大学教育。
但共和党人对这三个品牌的情绪不合很大，正面点评和负面点评适当。 这标明，共和党人顾客或许不喜欢这些公司的政治情绪，但认可其产品和服务。
这个分类办法很有价值。 经过剖析揭露信息中零售商同店出售额变化状况，咱们发现了不同类型公司的成绩差异。
同店出售额均匀变化
●安全： +2.4%
●慵懒： +1.6%
●稠浊： +0.5%
●危险： -3.1%
咱们还查询了2064名B2B客户，请他们对38个供货商品牌打分。 成果发现，比较零售范畴，B2B客户对品牌的点评不合较小，民主党人和共和党人对47%的品牌定见共同，但定见不同的状况依然许多。
例如，可口可乐被一些人视为美国爱国主义的标志，很受共和党人欢迎。 此外，可口可乐的政治捐款也向共和党歪斜。 咱们的查询显现，这种态势也反映在了客户点评上： 可口可乐在共和党阵营中归于“安全”，而在民主党阵营中归于“危险”。 与此相对，埃克森美孚支撑征收碳排放税，这一情绪倾向自在主义阵营。 但该公司也被视为政府活跃挖掘方针的首要赞助者，因而很天然，该品牌在两党阵营中都归于“稠浊”。
与零售商相同，B2B供货商的品牌特点也对财政体现有明显影响。 咱们剖析这些供货商的季度每股收益和出售增速，得出如下成果：
均匀每股收益（美元）
●安全： $0.66
●慵懒： $0.53
●稠浊： $0.25
●危险： $0.19
均匀出售增速
●安全： 9.02%
●慵懒： 7.97%
●危险： 6.61%
●稠浊： 4.54%
这对计划活跃发声的企业高管有何启示？
咱们的数据显现，企业领导者应细心考虑客户的政治情绪，以及给予品牌正面和负面点评的或许性。让品牌堕入“危险”或“稠浊”状况的行为，或许会伤及营收和增速。 企业假如不卷进政治争辩，将避开疏远客户的危险，但财政体现或许也较为平凡。 企业构建成功品牌需求很长时刻，假如不了解政治表态会怎么影响客户点评，企业将面对丢失。
作者介绍
维卡斯·米塔尔（Vikas Mittal） 阿什文·马尔舍（Ashwin Malshe） 施利哈里·斯利达尔（Shrihari Sridhar）｜ 文
维卡斯·米塔尔是莱斯大学Jones商学院营销学J. Hugh Liedtke教席教授。阿什文·马尔舍是得州大学圣安东尼奥分校营销学系营销学助理教授。施利哈里·斯利达尔是得州农工大学Mays商学院高管培育中心（Center for Executive Development）教授。莱斯大学Jones商学院博士生Kyuhong Han、Jihye Jung，得州农工大学Mays商学院博士生Yixing Chen、Biwoong Im对本文亦有奉献。