文/开氪君
关于一个企业而言，怎样规划一个好的付费会员方针？依据咱们的经历，规划付费会员方针是有必定套路的，咱们称之为“花-得-省-享”。
花：客户花多少钱成为你的付费会员。依据职业规划，不宜太高，也不能太低。太高或许客户的参加度会下降，太低则客户不会爱惜；
得：客户免费取得的开卡礼包，主张是会费的1.5倍以上。礼包有必要是低本钱、高感知价值、高频刚需的产品。低本钱高感知价值，便是对标市场价，产品有满足的毛利。假定会员费100元，赠送10杯咖啡，每杯价值20元，一共是200元，但实际本钱只要30元；
省：客户未来消费能节约的钱，一年节约最少是会费的1.5-2.5倍。重视处理会员今后的消费，经过每周或每月供给优惠，让会员继续消费，提高粘性。一起让用户赚回会员费，到期的时分决断续费；
享：享用特权，例如专属服务或许跨品牌间的优惠。比方餐厅的免排队，电商渠道的24小时专属客服，酒店的推迟退房等。
依据以上「花得省享」的模型，咱们研讨了十家电商职业的付费会员，来看一下他们是怎样做的。
先来看看「花」这个维度。
电商渠道的会员年费会集在100-300元（赤色加粗），其间淘宝和每日优鲜是88元和55元，亚马逊和网易考拉两个跨境渠道是288元和279元，其他6个渠道是150-200元。
定价思路
定价首要考虑三点：用户接受才干、权益本钱和挑选用户群。
从用户接受才干视点来看，国内电商渠道因为长时刻88元/99元包邮方针下，导致大都订单价格会集在100元上下。150-200元的年费，对顾客来说，只需求“跳一跳”就能够到。而权益本钱呢，亚马逊和网易考拉这两个跨境电商渠道，在规划会员权益的时分，亚马逊规划了「海外购订单满200元免邮」，网易考拉规划了「10元运费券(2张/月)」，一起有高达17项权益。而运费本钱是需求渠道来承当，并且本钱高于国内物流，导致两家渠道的会员年费到达了280元左右。当然，跨境购物的人群消费才干要高一些，较高的定价能够挑选出适宜的用户群。
用户分群
说到了挑选用户群，咱们能够看看淘宝、京东和唯品会三家。
淘宝：顽皮值<1000888元，顽皮值≥100088元
京东：京享值<5000149元，京享值≥500099元
唯品会：铜卡99元，金卡129元白金卡149元
（注：因为笔者没有对应等级，或许导致遗失部分等级）
顽皮值、京享值都是生长值的概念，依据用户近12个月的体现来核算。生长值是依据会员生命周期管理工具RFM来规划的（R最近一次消费时刻，F一段时刻的消费频次，M均匀消费金额），能够将用户区分红新客、一般客户、忠诚的重要客户、丢失的重要客户。传统上RFM只能看消费状况，但在互联网环境下，能够获取更多维度的数据。
比方顽皮值的组成分购物分、奖赏分和基本分三块，其间购物分占大头，买得越多分越高；奖赏分则分红购物奖赏分（购买某些产品）、互动奖赏分（点评、报到等）和亲情奖赏分（绑定淘宝亲情账号，协助裂变）；基本分是依据诺言状况，比方填写身份证、绑定手机号、是否有歹意差评等行为。
唯品会的铜卡/金卡/白金卡对错付费的会员等级，也是依据用户生长值来区分。在2017年的时分，京东PLUS仍是分红钻石148元，金牌168元，银牌188元，现在改用“京享值”。因为分红钻石/金牌/银牌，用户不知道之间的距离，但“京享值”是数字，更简单被记住。
在用户分群方面，网易严选也有许多测验。网易严选将付费会员的部分权益开放给非付费会员里高等级会员：
比方免邮券，付费会员每月3张，V5会员每月1张。让忠诚用户尝到甜头后，再引导其处理付费会员，更简单转化。别的在2019年9月开学季，网易严选还针对大学生，推出了免年费处理付费会员的活动。
联名会员
淘宝、京东、网易严选等都设置了联名会员来招引用户处理付费会员。
比方花88元处理了淘宝88vip，就可一起得到饿了么、优酷、淘票票等6个渠道的会员，联名会员年费总和到达795元，远大于办一张会员卡的金额。
淘宝不需求加钱即可取得别的6个渠道的付费会员，相同不加钱的还有网易严选，但还有一部分渠道是需求加钱。比方京东需求加49元才干一起取得携程会员，也便是单买京东PLUS是149元，购买京东PLUS+携程会员则需求花费198元。
为什么淘宝和网易严选不加钱，京东要加钱？
一般联名会员是需求支交给第三方一笔费用，用于掩盖会员权益所发生的保护本钱，比方京东PLUS付出49元给携程。别的携程和京东是两家不同系统的公司，仅仅相互卖对方的会员卡，并没有打通会员系统。不像淘宝、饿了么、淘票票都是阿里系，打通了会员系统，是阿里生态圈战略的要害，能够幻想阿里投入了很多资金用于补助各个渠道的会员费。
相同是将旗下品牌全家便利店、德克士炸鸡、康师傅私房牛肉面、甄会选商城等打通会员系统，构建生态系统的顶新集团付费会员，采纳的是不同品牌的开卡礼包不相同，办付费会员只能选一家，也就处理了补助的问题。
网易严选的联名会员不是自己系统的，为什么不加钱呢？要害在于会员年费扣除会员权益本钱后，还有多少钱。
会员权益的规划是跟产品休戚相关的，产品毛利高，顾客的感知价格高，会员权益的本钱也就更低。比方全家便利店和德克士炸鸡的付费会员，年费相同是100元，但全家开卡礼包只要200元，德克士炸鸡的开卡礼却有600元，便是因为餐饮的毛利比便利店高。
京东PLUS的会员权益是掩盖自营产品和非自营产品，自营产品是低毛利的3C产品，非自营产品抽取佣钱均匀是5%，所以规划的会员权益就现已用掉了大部分的年费。而网易严选全部是自营产品，毛利率较高，可支配的剩下年费多，能够用于付出联名会员的费用。
别的，因为联名会员都不是自己系统内的，没有打通会员卡。所以网易严选和京东都在不定时地替换协作的联名会员，网易严选在2019年8月仍是赠送爱奇艺会员，2019年10月则赠送言又几会员。而京东PLUS的联名会员相同有沃尔玛山姆会员、爱奇艺会员、携程会员等。
挑选第三方联名会员的要害是看两边的会员画像是否类似，这决议了对会员是否有招引力，是否相互之间导流。一旦协作时刻满足长，乐意处理的用户都处理了，就需求替换新的联名会员，招引更多用户来处理。咱们也将联名会员是放在“花得省享”里「享」的部分，是不定时要更新的权益。
价格锚点
联名会员其实用到了价格锚点的概念。什么是价格锚点？最经典的比方便是《经济学人》杂志：电子版100元，纸质版150元，电子版+纸质版150元，从三种计划里选一种，绝大大都的人挑选了电子版+纸质版150元，因为跟纸质版150元比，更廉价。假定只要电子版100元和电子版+纸质版150元，则不知道怎样挑选了。所以京东PLUS149元，携程会员109元，京东PLUS+携程会员仅199元，省了59元。有了比较后，突显了联名卡的价值，顾客就很简单下决议。
在付费会员定价里，还有一个办法用了价格锚点：在年卡的基础上推出月卡、季卡。
比方小红书年卡是266元，每月的费用是22元，小红书月卡是36元，尽管性价比不如年卡，但需求付出的费用连年卡低。别的为了处理性价比的问题，又推出接连包月的功用，接连包月的价格是19.9元，连年卡的22元/月，还要廉价。
相同是价格锚点，网易考拉采纳了不相同的思路。网易考拉将会员分红黑卡会员和红卡会员。黑卡会员279元/年，享用17种权益；红卡会员39.9元/年（续费66元），享用6种权益。经过不同的权益组合来分红两种卡。没有处理过的用户能够先花少一点钱处理红卡，等体会过会员权益想办黑卡的时分，假如红卡省的钱就有两三百元，用户就很简单地处理黑卡。
在网易考拉推出红卡之前，曾推出过「3天免费试用」功用，跟红卡的权益相同，能够享用部分权益。后来应该考虑到「3天免费试用」带来的用户良莠不齐，并且体会时刻不行长，无法有用转化，导致本钱过高，转而推出红卡。
京东PLUS、亚马逊、一条、盒马等相同都有推出免费试用，试用时长一般是7天/30天。为了影响用户试用到期后处理正式会员，京东试用会员在试用期间取得的10倍京豆（积分），有必要在会正式办卡后能够到账。
我从前用京东PLUS的免费试用买了一台万元的单反，帮我省了500元，但因为没有在京东的购物习气，没有让我感受到办了会员卡会长时刻「省」钱，试用到期后并没有处理正式会员。在这一点上，我不是京东的忠诚用户，京享值也降到了1000以下，所以在规划付费会员的时分要考虑“谁是咱们的忠诚用户或潜在忠诚用户？”。以及怎么规划「得」和「省」，尤其是「省」“客户未来能节约的钱”。
省钱核算器
前文说到的用户分群是看曩昔一年的归纳体现状况，而省钱核算器则是依据曩昔一年的消费状况。
在未办卡曾经，省钱核算器供给的数字会依据已办会员卡的均匀值，如上图左面京东PLUS“成为PLUS京典卡会员均匀节约814元”；办了会员卡今后，则变成了个人的数据，影响你续费。如上图右边网易严选“超级会员累计已为你节约1531.78元”。
咱们在数据分析的时分，发现一年节约「年费*2.5倍以上」的用户，续费率忽然变高。关于到达2.5倍但没有续费的用户，咱们进行用户访谈，访谈傍边会员告知咱们，他们并不知道自己省了这么多钱。当一名会员知道上一年的付费会员省了4倍，当场就付钱续费了。
因为省钱核算器是隐藏在会员页里，正常状况是不会去翻开的，需求曝光让会员知道。结合省钱核算器的思路，咱们会在每年的春节前，推出「年度账单」活动。经过年度账单能够让用户知道省了多少钱，再结合提前续费享用必定抵扣，用户的续费率就会十分高。
「年费*2.5倍以上」的续费率高契合丢失躲避的原理（丢失躲避：正功效*2.5=负功效，比方赌博时赔100元，需求赚250元才干抵消）。2.5倍的要害是「得」和「省」，前面咱们说到「得」=年费*1.5倍，「省」=年费*1.5-2.5倍便是这么得来的。并且「省」是培育用户在自己渠道上的消费习气。
以上是使用「花得省享」模型，从“花”的维度对十大电商渠道付费会员方针的解剖。一起，咱们将电商渠道的付费会员权益分红三大类：得、省和享。
其间「得」是开卡礼包，分红满减券和产品直减券两种优惠券，「省」可分红日常扣头、定时活动、固定福利、买返、不定时福利5类13种，「享」分红异业协作、服务、特权、裂变4类9种。因为篇幅联系，其它三个维度“得”、“省”、“享”就不再打开。
关于怎么规划电商渠道的会员权益，咱们邀请了有近30年零售/互联网工作经历的ebay副总裁、原顶新新零售工作群CEO胡兴民教师及其团队，与开氪协作21天线上训练营——《会员系统与会员增加模型》，在课程里将为你打开全面、具体的解说。