文 | 吴喋喋
修改 | 何润萱
上市一年半，B站正在逐步丰厚它的既有形象：除了作为PUGV（Professional User Generated Video，由UP主创造的视频）社区，还开端有了专业原创内容。
自从上一年推出“MADE BYBILIBILI”方案，B站的克己内容生态现已颇具看头：纪录片《人生一串》第一季豆瓣7万人打分9.0，第二季豆瓣评分8.6，两季总播放量达1.5亿；小体量克己综艺《宠物医院》、《看护解放西》豆瓣评分均过8.5；国漫方面，B站联合出品的《灵笼》上半季追番人数超330万，总播放量7100万，还未上线的《灵笼》下半季、大IP《三体》和《天官赐福》均备受等待。
2019年也是B站克己内容商业化迈入第二年：上一年AD TALK上，B站宣告初次敞开克己内容的招商，首档对外招商的内容产品是克己综艺《故事王》第二季。在此之前，就连论题火爆的《人生一串》第一季也几乎没有商业协作。
到本年的AD TALK上，这种商业进程显着加快：哔哩哔哩副董事长兼COO李旎宣告，2020年B站将向一切品牌协作伙伴敞开生态：包含14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。
哔哩哔哩副董事长兼COO李旎
一直以来B站都在资本运作上顺风顺水，一起赢得腾讯和阿里的加持，但关于它内容的回报率也一直是外界重视的焦点：怎么在树立内容社区的一起，证明自己有充沛商业化的或许，这是现阶段B站最需求交出的答卷。在毒眸（微信ID:youhaoxifilm）看来，克己内容显然是B站打出的一张新牌。
在PUGV社区营销OGV，有“约束”也有利好
据B站8月27日发布的第二季度财报，B站Q2总净营收到达了人民币15.377亿元，较上一年同期添加50%；净亏损人民币3.150亿元，比Q1净亏损扩展了1亿多。不过有一个改变显然是健康的：B站收入结构继续在改进。
作为一家流媒体渠道，B站2018年Q2时游戏收入占比曾高达78%，广告收入仅占9.34%，本年Q2游戏收入占比变成了60%，为上市以来最低；广告收入占比添加到了11%，详细收入为1.7亿元，同比添加高达75%。在全体广告环境欠好的大布景下，B站的逆势上涨值得重视。
以往B站广告事务中更被重视的是PUGV内容营销，但本年有些不同，B站品牌营销部总经理王旭在AD TALK上回忆了曩昔一年的内容商业化事例，被作为经典事例打开叙说的是纪录片《人生一串》第二季——一个OGV品类（Occupationally Generated Video，专业组织出产的视频内容）。
继第一季豆瓣7万人打分9.0成为爆款后，《人生一串》第二季斩获超8000万播放量。两季《人生一串》在商业化程度上的加深，也可视为B站克己内容商业化的缩影：最直观的是《人生一串》第一季时，仅有达喜一个赞助商，第二季添加到了六个品牌：达喜、维他奶、雪佛兰、云南白药牙膏、饿了么和VIVO手机。
《人生一串》
原本还有更多品牌想协作，但B站和《人生一串》制造方到达了一致，广告不能过载。“由于B站也是很在乎用户体会的，”《人生一串》内容营销负责人白欣悦对毒眸说道，“咱们考虑到B站用户的观看的感触，对广告量进行了一个约束，后边虽然还有一些客户期望协作，可是前期的招商现已到达咱们广告容量上限了；还有最基本的一个条件是咱们不做任何正片内植入，所以一些有植入需求的客户，终究很惋惜没有办法到达协作。”
替代正片植入，《人生一串》呈现了这样一些广告方法：正片前半分钟的“情意带货”定制小剧场、正片外稍长一些的广告番外、小小的一方压屏条则是仅有能够进入正片的广告元素，更多的营销方法呈现在剧集之外。
比方B站联合美食区头部UP做的《人生一串》“探店”Vlog系列，被白欣悦以为最大极限发挥了B站的渠道特色：“ B站最有价值的便是它的这些UP主，所以咱们找UP主去发生内容为客户助力，它既是对客户产品和品牌的推行，一起也是对咱们节目的宣扬。”
B站上具有超200万粉丝的头部美食UP主“孤单的美食基”看望《人生一串》第二季中的琴江串店，一起这也是一支“恰饭”视频
看上去在B站做内容营销虽然有约束，但也一起存在利好，像头部UP主联动出产PUGV内容、观众弹幕自发造梗构成的二次传达，OGV和PUGV到达了高度交融，这是在其他流媒体渠道内容上投进广告很难取得的作用：美食区UP主们上传的探店视频，播放量能够到达几十万乃至上百万。
《人生一串》乃至试水了一次线下IP授权，合作第二季回归，上海大学路上呈现了一家《人生一串》线下烧烤体会店，虽然只要一家实体店，IP授权费仍到达了百万量级。
白欣悦以为这种授权对观众来说是有需求的：“咱们看完节目需求有一个情感落地，许多弹幕说我看了这个节目，立刻就想去组个局、撸个串，假如能有这样一家店，或许咱们的情感也会移植到线下，所以咱们以为这个事仍是值得一试的。”不过他们没有有扩展线下IP授权的方案。
除了纪录片，王旭还在AD TALK采访环节中表明，B站的其他克己内容商业化体现亦均超出预期：“无论是国创、综艺、纪录片等等都有一些体现好的项目，客户前期进来的时分，咱们的投入和收入比能超出客户的预期，商场取得口碑的一起，也取得广告主的信任和支撑，紧接着推出后边一季的时分，全体情况十分好。”
虚拟主播未来可期
不过内容营销能做成何种规划，归根到底仍是取决于内容储藏。
相较其它渠道豪掷重金开发克己内容，B站走了一种与社区生态严密贴合的差异化开展道路：比方在《我在故宫修文物》大爆之后试水小众的纪录片范畴、从《故事王》开端不断制造“小而美”的口碑综艺、还有在广告事务上并不太受喜爱的原创动画，这也意味着B站的OGV内容现在还处于单个体量都比较小的阶段。
《故事王》
数量规划上，虽然王旭在AD TALK上表明本年发布的版权内容体量现已比上一年大得多了，但和优爱腾、芒果TV等大渠道比较仍然较为有限。如此一来 ，虽然添加敏捷且健康，但B站内容生态添加和营收短期内还将和其他流媒体渠道出产的干流文娱内容存在距离。
除了可供商业化的国产动画、综艺、纪录片等OGV内容，B站克己内容范畴里还有一块被等待的范畴：虚拟主播——事实上本年的AD TALK大会也是由两位虚拟主播全程掌管的。
AD TALK大会由两位虚拟主播全程掌管
2019第一季度财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿就曾表明过对虚拟主播事务的垂青：“虚拟主播的添加十分微弱，该季度有超越来自全国际的6000虚拟主播在B站开播，观看的观众人数挨近6000万。咱们以为虚拟主播作为一个十分立异的、十分受用户欢迎的直播内容类型，在咱们渠道上的添加会很快。”
和以洛天依宗族为代表的虚拟偶像歌手功能不同，“虚拟主播更多着重的是陪同”，B站资深版权总监张圣晏提到。现在，我国虚拟偶像商场中仅有洛天依当红，现状仍是一片蓝海，因而虚拟主播的商业化远景也是广泛被看好的。张圣晏设想了虚拟主播丰厚的商业化途径：“直播、视频还有各种带货，真人主播能做的它都能够做，真人是有必定约束的，但虚拟主播完全能够塑造成自己想要的东西。还有品牌方找到咱们，问能不能定制一个代言人的形象，然后融到咱们虚拟主播的国际里去？”
洛天依
有记者在现场问到虚拟主播的打赏能够到达何种量级时，张圣晏颇有底气地回答道：“相同粉丝量级的真人和虚拟主播，距离在8到10倍左右，这是咱们现在看到的数据。”根据这样的等待，虽然现在的变现才能不算很强，B站克己内容商业化之路还有相当多的或许性——据虎嗅网计算，到2019年6月5日，日本虚拟主播绊爱、梦咲枫的三个个人频道总播放量现已突破了1亿。
梦咲枫
被问及Q2净亏损扩展后对商业化速度是否有压力时，李旎表明压力必定会有，但内容生态的投入仍然不会中止，，“压力不会让咱们对生态去做大调整，B站仍是一个很清楚自己长时间需求到达什么方针的公司。”
所以方针是什么呢？本年9月《晚点》也这么问过陈睿，他回答道：“ not only online，（B站）终究会是一个文明品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但终究它是一家文明品牌公司。”
向着这个方针，B站正充溢耐心肠小步快跑中。