“短视频内容对用户决策的帮助，能够最终靠两个数据作为明显的证明：相较于2019年第二季度，马蜂窝在第三季度的短视频到货篇数有超过109%的提升，用户收藏数量增长超过85%。”日前，马蜂窝旅游网对外公布了最新的短视频相关数据。据统计，2019年Q3马蜂窝使用短内容的用户数量环比Q2增长了3倍以上。马蜂窝短视频负责人赵倩表示，短视频的相关数据持续增长，印证了旅游领域短视频的重要性，甚至是必要性。
由长到短：构建短内容“三角模型”平衡供需
在信息碎片化时代，短内容已成为UGC（用户生产内容）平台的重要抓手。短视频的真实性、浏览门槛低以及体验感更强的特点，天然适合旅游、美食等领域，可为用户更好的提供传统长短图文所不具备的增量信息。
快手、抖音之外，携程、飞猪、小红书、大众点评等垂直类平台纷纷进军短视频，从旅游内容社区起家的马蜂窝也在2018年初步尝试短视频，并于2019年初加快短内容（旅游笔记、短视频等）布局，打通短内容与交易的闭环。
据马蜂窝旅游网内容高级总监郑迅披露的数据，2019年Q3马蜂窝使用短内容的用户数量环比Q2增长了3倍以上。他指出，“在市场UGC供给不断增大的当下，马蜂窝用‘短内容+推荐策略’来满足客户的真实需求，顺应用户从‘找’内容到‘逛’内容的转变”——既需要能满足用户的需求，还能让用户产生实际的行动。
短内容的增长，反映出马蜂窝在过去半年里的内容重心，从长内容慢慢往短内容做迁移；短内容的价值指碎片化灵感提供发现和见闻，而长内容提供的价值是印证和攻略。南都记者了解到，马蜂窝将旅游场景中的客户的真实需求细分为两部分：决策过程中（目的地住宿、交通、景点等）、决策过程外（热点/兴趣内容），其中前者主要由真实、有效的长内容来满足，后者靠有趣、新奇的短内容来满足。
为了调动激发平台中大量社区型用户的生产力，郑迅以“三角模型”来诠释马蜂窝短内容策略的核心：“我们构建了一个从供需关系监控，到内容价值提升，再到可牵引生产力的‘三角模型’，最终形成一个动态平衡的内容生态。”该模型借助大数据判断不同目的地下，内容存量与客户的真实需求的供需平衡关系，继而有明确的目的性的调动用户产出优质内容，最后反哺到内容供需中，完成内容系统的良性循环。
“内容+交易”提速：短视频到货篇数增长超109%
内容生态能够带动用户决策。马蜂窝团队发现，用户在平台中开始接受用信息流的方式找寻自己想要的东西：比如北京地区的一位中年男性在十一假期之前，通过平台的信息流浏览了大量有关“胡杨林日落”、“阿尔山一年中最美季节”的信息，平台便针对性进行西北旅游目的地推荐，后续多个方面数据显示该用户顺利去了额济纳旗——“我们不断通过短内容的建设、推荐，让用户慢慢地过渡到整个信息流、短内容单点消费，同时提升内容丰富度。”
这带来了马蜂窝的“内容+交易”模式的提速。同期官方披露的多个方面数据显示，第三季度的短视频到货篇数有超过109%的提升，所谓到货篇数，即通过短视频挂上的链接点击进入产品详情页的数量。
“对于电商而言，流量很重要，平台用户是看了相关联的内容后感兴趣才会点进去的，所以连接内容和交易这部分的流量转化率更为精准。”马蜂窝方面对南都记者解释称，到货率高能一方面证明内容“种草”成功，激发了出行或消费意向，另一方面反映产品匹配度高，击中了用户消费需求。
赵倩介绍到，为了拓宽短视频内容多元化及丰富度，马蜂窝形成一套从景区资源联合，到线下达人体验与线上主题活动联动，再到优质短视频生产，最后反哺景区交易的内容闭环。据统计，到目前，张天爱、罗云熙、包文婧、胡兵、旅行团乐队等超50位明星均已入驻马蜂窝，平台商家也被纳入了内容生产体系。
OTA深挖内容“护城河”拓宽流量增长空间
依据同程艺龙与马蜂窝共同发布的报告，分享慢慢的变成了当代旅行者的行为偏好，有95%的游客会在出行前浏览旅游内容，60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为。南都记者此前注意到，今年双11大促中，图文详情、短视频、Vlog等内容样态均已成为各类OTA（在线旅游平台）提高旅游商品转化率的重要形式。
南都记者曾报道，今年5月，同程艺龙与马蜂窝达成合作，双方将针对不同出行目的的用户，在不同的场景下进行个性化的内容结构化输出，从而实现“决策-交易-分享”的闭环。而在时隔半年之后，携程也宣布和全球最大的旅行社区平台TripAdvisor（猫途鹰）成立合资公司、达成全球内容协议，将获得TripAdvisor的全球旅游资讯和原创点评内容。多位业内人士告诉南都记者，此举对于市场格局的改变，或将令马蜂窝、穷游等UGC内容平台承压，这些平台还需要借助更多资源打通产业链上下游，进行更深层次的商业化运营。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋此前对南都记者指出，达人、评论等内容层出不穷的新形态，代表的都是有优质内容导向的流量形式，这些流量形式短期也许短期不一定会带来多少成交和转化，但是如果形成了流量矩阵或者综合生态，会极大丰富OTA流量获取总量，有助于平台取得新的增长空间。
据悉，未来马蜂窝将持续在短视频、短图文等短内容领域深耕，并与游记、攻略等长内容相互支持、相互补充，共同打造完整的旅行玩乐内容生态和更加合适的推荐策略，帮助用户进行更好的旅游决策。
采写：南都记者 傅晓羚