文丨林桔
2019年12月18日，B站对外发布它的跨年节目单，在最底部总冠名处赫然写着“聚划算·百亿补贴。”这或是冠名赞助历史上，第一次出现了商家和它的营销主题并列。
半个月后，在B站元旦跨年晚会现场，“百亿补贴”四个字甚至比赞助商聚划算还要大几号字体。某种意义上，聚划算的这场赞助也点出了2019年电商关键词：百亿补贴。
百亿补贴，顾名思义，是平台方号称拿出100亿元补贴用户、补贴商家，以最优价格卖出商品。这一做法，最早从拼多多开始。2019年5月，拼多多希望用户群体从“下沉市场”扩散到“五环内”，拼多多联合苹果、戴森等多家知名品牌推出了“百亿补贴”项目。
烧钱换用户，是互联网最常见的营销手法。拼多多在二三季度中，累计新增近0.93亿活跃买家，被市场解读为是补贴结果之一。而同期，淘系（天猫+淘宝等）活跃买家增加0.76亿人、京东增加0.24亿人。
由此，从2019年下半年开始，京东、苏宁易购以及聚划算（淘系品牌)纷纷跟进，推出类似百亿级补贴项目。京东甚至升级称之为“超级百亿补贴”，而拼多多则在12月申请了“百亿补贴”商标。
电商从起步、流行到成为日常，已经过去二十多年。作为最早的互联网经济形态之一，电商也曾像团购、网约车、共享单车等走过烧钱阶段，最终走向较为成熟的商业模式状态。
但随着移动互联网流量见顶，从2018年开始，互联网公司都在寻求新的增长引擎。进入2019年后，“下沉市场”以外，“百亿补贴”频频出现，逐步成了电商的关键词。从1月6日开启的年货节来看，各家平台似乎有意在2020年将“百亿补贴”进行到底的趋势。兜兜转转，互联网又开始烧钱了。
图/视频截图重返烧钱大战
“（B站）晚会的投放效果真好，真是出圈了。”聚划算的一名内部人士对投中网说，2019年年中时其内部开始构思“百亿补贴”。聚划算是阿里巴巴2018年下半年“复活”的项目，是作为狙击拼多多，抢占下沉市场的拼购业务。而从赞助B站跨年晚会的效果来看，他认为与友商相比，同样做下沉市场，淘系的优势会是品质和年轻群体。
2019年，“下沉市场”和“百亿补贴”是电子商务平台两大主题。聚划算事业部负责人刘博曾对外表示，中国网民快10亿人，但电商却只有7亿。“我们对中国消费市场深入了解后，发现还有很多下沉渠道的用户没来。”他说。而这之间的3亿人群差额便是所谓“下沉市场”将要争夺的用户群体。
即使电商已创造了一个又一个购物节。一年12个月算下来，每个月至少有一个规模级的电商购物节。但2019年，这些购物节已经无法满足电商们的增长需求。直播购物让每天都是购物节。为维持消费者的动力，电商之间的需要再次大力烧钱补贴。
“除了双11这样的大促节点，平日怎样能给消费者折扣多、够实惠的商品，能够有天天双11的购物体感，我们其实就是因为这个考虑，才开始做聚划算百亿补贴的设计，也经过了一段时间的酝酿。”上述聚划算内部人士告诉投中网。
聚划算称从年中构思“百亿补贴”，而这个时间点，正是拼多多开始推出“百亿补贴”之时。
2019年5月，为重新树立品牌形象，2019年拼多多拉了3C、家电、美妆等中高端品牌入驻，并重点补贴这些品牌。目的是刺激老用户消费，以及吸引一二线城市新用户。拼多多当时声称，要推出一万款低价标品，打造一万个“万人团”。自此，拼多多在其应用首页专门设置了标有“百亿补贴”的入口。
紧随其后的，是一场补贴的烧钱战。618期间，京东宣布要要“百亿补贴”，阿里系则称要“千亿补贴”。用户打开每个电子商务平台，最显而易见的便是“补贴”二字。平台之间思考如何把补贴周期拉长，把百亿升级为千亿。京东双11预算期早了两天，苏宁从2019年年底到2020年春节分几波百亿补贴。谁才是“真正的”百亿补贴，似乎成了电子商务平台之间较量的新营销方式。
电商新一轮竞争
烧钱补贴用户做增长，是互联网公司典型的做法。大部分人的对上一次规模级的烧钱大战记忆，停留在2017年的共享单车，再往前是外卖、网约车、拼购……那个阶段，移动互联网处于流量红利时期。长期资金市场的钱也充足。据投中网统计，仅摩拜、ofo两家共享单车在上线第一年，融资额是滴滴、快的同样时间的69倍。
然而，在移动互联网红利渐行渐远之际，互联网公司上市后出现的一二级市场倒挂现象屡现，这轮互联网的泡沫也正在一个个被戳破。长期资金市场变得更谨慎。CVSource投中数据统计，2019年前11个月仅有5387家企业拿到了融资，不足2018年的1/2。整体拿到的融资规模仅为仅2018年的43%，是2015年以来最低交易规模。
中国移动互联网用户也首次出现负增长。相对应来看，除去京东连续三个季度增速加快，阿里和拼多多的财报数据则令市场担忧。阿里巴巴三季度收入增速放慢，年度增长预期从此前的40%几下调至33%。而2019年11月拼多多发布三季度财报，亏损翻1.6倍，市值蒸发百亿美元。
拼多多的创始人黄峥称，亏损扩大是因为补贴。但补贴带来的变量不可忽视：截止到2019年9月末，在拼多多上的买家达到5.36亿，比京东多出整整两亿；拼多多买家的平均年消费额提高至1566元，去年同期则还不到900元。
补贴的目的在于拉新和刺激老用户消费，补贴带来的效果可能是一次性的，也可能让用户沉淀继续购买其他东西。潜在的可能便是机会。为此，不仅拼多多，其他电子商务平台也会继续扩大让利和补贴力度。
投中网根据拼多多、京东、聚划算以及苏宁易购公开的商品品类整理，发现百亿补贴基本集中在iPhone、AirPods等苹果数码产品、家电、美妆等产品上。四家平台“百亿补贴”的商品重复率极高。
这些与此前下沉市场主要销售的商品不同。京东的内部人士曾告诉投中网，京东针对下沉市场推出的业务“京喜”，对于京东来说更多是一个营销工具，可能也成了诸多厂商清理库存的渠道。“下沉市场”，或许是用户新增长引擎，但可能无法为京东带来更大营收和利润。在2019年双十一公布的数据中，京东强调了京喜的“拉新功能”，但对其成交规模只字不提。但同样，京喜也有自己的“百亿补贴”。
东兴证券的报告称，在拼多多的商业模型可行且强大的前提下，定义了一条新的电商赛道，投入巨额补贴将能够加速公司业务发展，提高长期竞争力。
鸿门资本创始人、零售电商分析师庄帅对投中网分析，拼多多用百亿补贴的方式实现了品类扩张，特别是美妆领域。美妆的特殊性在于高复购率，以及吸引了更多女性用户。而一个平台能获得女性用户，这种信任是长期的。另一方面，庄帅认为美妆是一个标准品类，一旦成功了可能也代表着可以进攻服饰品类。
而拼多多的百亿补贴可行性，也会让同类电子商务平台看到潜在的机会。
这也意味着，2019年下半年来，电子商务平台掀起的“百亿补贴”将会在2020年延续。投中网1月6日整理拼多多、京东、聚划算以及苏宁易购公开的商品品类时，便发现在开启的年货节期间，“百亿补贴”同样赫然标注在补贴的商品后缀。
聚划算在此期间更是高歌猛进。在赞助B站跨年晚会后，1月2日，聚划算的“百亿补贴”占据了手机淘宝首页的一级入口。1月3日，“36 氪”称，聚划算带上“百亿补贴”的标志，将成为央视春晚合作伙伴。手机淘宝和央视春晚，可能是当下最大的其中两个流量入口。手淘双11期间日活接近5亿，而央视春晚是则中国年度关注度最高、收看人数最多的晚会节目。
互联网烧钱补贴的竞争又一次上演。