出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
这是一个“人人都或许成为李佳琦”的年代。
3月23日，湖北仙桃银泰百货正式复工的第一天，资生堂导购余婉君戴着口罩在货台进行直播，这是她自疫情发作以来的第五场直播。她的语速不算快，但有问必答，会照顾到每一条弹幕里提出的问题。在这场直播里，余婉君介绍了10款护肤品单品与套装，本来说好了点赞到三万就抽奖，但人气一向不行，在直播快结束时，婉君把规范放低到了两万，抽了一位观众送15ml的精华中样。下播时，总共收成了782个观看人数和2.1万点赞。
这现已比婉君的第一场直播好多了——2月18日，她在仙桃家里第一次开播，因为预备匆促，没有产品链接可供上架，做演示时也只能用手边仅有的品牌产品，基本上等于给观众上了一堂三个小时的美妆护肤课。后续的几场直播，也因为湖北当地的百货无法开业、发货，只能从银泰的大本营杭州发货。
现在，货台里的直播，每天都在百货门店里上演着。也不仅仅只需柜姐在直播，直播在曩昔的两个月中简直成为了线下商业体的一起挑选——商场导购用直播卖货，饭馆让大厨经过直播教做菜，地产中介乃至用直播来介绍样板房。
当线下商业消声匿迹，直播成了特别时期维系顾客黏性的途径。但当商业次序渐渐康复正常，直播是否会被留下、成为线下业态的固定节目？对柜姐们来说，当主播是一时现象仍是未来常态？她们能够终究靠这个关键成为下一个“李佳琦”或许“薇娅”吗？
首要需求清晰的是，数字化是大势所趋，对任何线下的商业形状来说都是如此。在疫情的突发考面前，经过更多元的途径触及顾客、打破传统线下零售在时刻与空间上的约束，是百货、购物中心必要的自救手法。可是，因为态度不同，线下商场和电子商务途径做直播的逻辑是彻底不同的，货台不是MCN孵化组织，作为主播的柜姐更像是代表着商场和品牌诺言的前端符号，而非如李佳琦、薇娅相同具有极强个人颜色的IP。
一同，把商场搬到线上来，对产品数字化的要求十分高。假如直播成为了商场未来的“根底设施”之一，那么挑选什么样的途径与办法来进行直播、该怎样完成前端履约、物流、供应链的全线跑通，就成了线下商业体需求要点处理的问题。
全员微商，仍是投靠大途径？
每个线下商场做直播的办法都有所不同。
阿里巴巴旗下的银泰百货各个门店团体上线淘宝直播；北京西单大悦城、向阳大悦城就依托于线上商城，在微信小程序里进行直播；南京中心商城新街口店、长沙王府井百货挑选在进行直播，深圳万象六合则经过其微博账号在一向播途径上直播。关于规划更小的当地百货来说，微信社群、朋友圈运营辅以直播搞活动促销的办法更为常见。
依据我国百货商业协会在2月发布的研究报告，百货职业在“云购物”时期进行无触摸出售的三大首要办法是直播带货、微信群营销和小程序商城。
全员上云的背面当然有途径的推进。TikTok在3月6日宣告，将推出“宅家云逛街”方案，用10亿直播流量扶持方案、小店入驻绿色通道等方针帮忙线下门户商铺快速“上云”；淘宝直播则在3月30日的年度战略发布会上宣告，2月份的新开播线下商家环比增幅到达719%，未来将在全国规模内打造100个“云商场”，帮忙20万个线下门店经过直播来“拥抱新经济”。
是全员微信营销，仍是投靠大途径？
做出挑选取决于两点：商场在此之前是否有较好的数字化根底，以及未来是否会把直播放进长时间规划里来。
银泰百货上直播的速度十分快。因为全国35个城市合计65家银泰百货都不得不在新年档闭店歇业，银泰百货在2月7日在淘宝敞开导购直播，第一批是杭州两家银泰百货、50多个品牌的导购，随后湖北门店的品牌导购也参加直播。截止现在，全国规模内已有超越5000名银泰导购成为主播，开端在直播间带货，日均开播超200场。
这样的速度需求依托过往的堆集和途径的支撑。
2017年，在阿里巴巴完成对银泰商业的收买后，银泰百货敞开了“人、货、场”的全面数字化改造——会员系统与淘宝、支付宝账号打通，能够交融顾客线上与线下的信息；上线喵街App，完成产品数字化，即把线下百货的SKU搬到线上，还具有天猫旗舰店、手淘等线上途径；喵街App还能承载许多原先线下消费的情形，比方开发票、找车位等等。
这样的根底让银泰能够连接起前端履约、库存匹配、配送物流等环节，更快速地完成“云上出售”。银泰商业助理总裁蒋昕捷告知虎嗅，银泰的“线上商城”是根据阿里巴巴商业操作系统之上的，因而接入直播卖货没有技能阻止，所需的模块都能够从阿里的技能中台（包含CRM系统、产品办理系统、云POS等）、事务中台（数字化营销系统、仓配物流系统等）和喵街原有的自研系统中找到。
毋庸置疑，淘宝是现在电商直播最重要、最大的途径之一。在此次疫情期间，只需你在手机淘宝上查找“柜姐直播”，就能找到银泰百货导购直播的调集页面进口，聚集了全国各个银泰门店与品牌导购的直播。这样的直播规划与匹配的流量扶持，是许多单体百货难以得到的。
银泰百货“柜姐直播”页面与直播中的导购婉君蒋昕捷以为，疫情来袭后，线下百货都现已意识到，“你有必要要有离店出售的才能，便是脱离了线下的那个‘场’，你这个职业还能延续下去。”关于银泰来说，直播是一个长时间的战略，这是早在上一年就被归入公司整体规划的一件事。
在2019年的云栖大会上，阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东曾宣告，未来五年将在线上再造一个银泰百货，即线上线下的出售占比到达1:1。其战略规划里还包含，“打造1000个坪效翻番的新零售品牌”“打造100个年销千万的新零售产品”和“打造100个年入百万的新零售导购”。
在银泰看来，这样的导购很或许会从直播傍边来，一同，百货自身也经过直播触达了更远的客群、重构了“人货场”三者的联系。
蒋昕捷向虎嗅介绍，现在直播处在第一阶段，即获取远场的新客。据统计，银泰在疫情期间经过直播获取的顾客有9成都是新客，这证明晰直播打破了本来线下实体百货3公里、10公里的辐射规模，给百货带来更广规模里的新客源。
而未来跟着直播掩盖的规模渐渐的变大，很有必定的概率会呈现同质化的状况，即一同有100场同一个品牌的直播在进行，顾客目不暇接。那么此刻百货直播就应更多地根据LBS来服务本地的顾客——主播随时在直播里呼喊一声，平常看直播的本地顾客能到线下来参加活动。即终究回归到以“人”为中心，满意其即时的需求、供给相应的服务。
柜姐们能变成李佳琦或薇娅吗？
从导购的视角来看，相似“年入百万”“下一个李佳琦”的造富神话现在还比较悠远。
据银泰方面的介绍，导购每场直播会播3个小时，相当于站货台6个月能触达的客源，也相当于线下一周完成的出售额。
有导购告知虎嗅，她们的直播分佣办法与线下相似，依照出售额提成。直播的场次由公司统一安排，频率不固定，有促销活动时会播的频频一些，平常或许一周或十天以上才播一场。因为现在直播刚刚起步，还没有感触到自己收入上的显着提高。
和电商直播带货相同，一场在货台里的直播也需求好几位柜姐一起完成：一位主播担任首要解说产品功用、运用感触，一位辅播帮忙主播展现样品、帮忙拿货、引导直播间气氛，还有人担任打光、把控场景等。
兰蔻专柜的导购橙子在开播前会去网红主播的直播间里“补课”：调查他们怎样做开场白、怎样联接每一个产品、怎样把控直播的节奏，尤其是李佳琦的口红试色，对做化妆品导购的橙子来说更有参考价值。3月8日，橙子和银泰商业CEO陈晓东一同在银泰杭州武林店完成了“3·8女王节”的直播，收成了22万观看、187万点赞。
导购橙子和银泰商业CEO陈晓东一同进行“3·8女王节”的直播对导购们来说，在直播间里当主播和在线下当柜姐没有太大的差异：她们具有专业性，对产品满足了解，并具有线下服务经历。想成为主播，只需求加强对直播流程的掌控、能在短时刻内刻画起“买气重”的直播情形即可。
总的来说，导购转行做主播不存在高门槛。婉君觉得，顾客在线上乃至体现得更为坦白，当面不好意思问出的问题，能够在直播里以弹幕的方式向主播提出，比方直接表明晰自己是怎样的肤质、期望主播引荐产品。
当年，李佳琦便是从百货货台走出的——2016年，欧莱雅我国推出“BA（Beauty Adivisor，美容参谋，常指专柜导购）网红化”项目，次年与天猫世界、美ONE公司达到协作，挑选出200位BA成为淘宝主播，其中就包含其时在南昌天虹商场美宝莲专柜做BA的李佳琦。
但货台或许不是一个合适孵化网红主播的当地。
那份传说中招引了罗永浩投身电商直播的招商证券研报显现，现在职业主播带货才能二八分解严峻，头部主播带货才能一骑绝尘，腰部主播稀缺显着。淘宝直播系统内前十名的MCN组织占有了组织大盘30%的流量和45%的GMV。
头部主播带货与聚集流量的才能，来自其超强的议价才能与选品才能。在一场网红主播的直播里，最招引人的首要是“全网最低”、“三个月内最低价”等价格标签，其次是主播选品的丰厚多样——Ta在告知你，我这里有好价格、好产品，赶忙下单！
在顾客放心肠把比价、选货等和上游供应链打交道的进程保管给自己信赖的主播后，主播就成为了具有强壮影响力的个人IP。尽管大部分主播自己不做产品，但Ta的选品、价格、直播内容，一起构成了主播自己的品牌。
网红主播“个人品牌”的诞生改变了直播电商的供应链。向上游，厂商需求合作主播的要求做供货的调整、乃至出产的悉数进程的调整。薇娅背面的MCN孵化组织谦寻在2019年末宣告将打造一个“超级供应链基地”，将薇娅堆集了超越三年的供应链会集在一同，构成线下选品基地，能够让许多电商主播同享薇娅的供应链。即把早年厂商带着产品来找主播的“货找人”形式变为了“人找货”的形式。
但是，在商场直播卖货的进程中，没有相似的供应链改变发作。态度决议举动，商场直播卖货的主体仍旧是实体门店、品牌方，导购（即主播）自身是商场和品牌方放置在最前端的符号，代表着品牌形象。压服顾客下单的并不是主播自身，而是其背面的专柜正品、诺言确保。但货台不是MCN孵化组织，无意于制作超级网红——究竟，一切头部网红的个人IP都是脱离于品牌方而存在的。
在直播成为线下商场未来的根底设施后，将有更多的“中小主播”投入线上直播的大潮，构成金字塔头部以下的部分。