来源：IT时报
IT时报见习记者 徐晓倩 李玉洋
社交电商领域迎来新玩家：芬香和淘小铺。
与此前已有的云集、达令家、花生日记等社交电子商务平台相比，两个新进入者“背景深厚”，前者官宣为京东战略合作伙伴，持股人中有刘强东和章泽天的身影，后者则直接内嵌在手淘App里，被称为“淘宝亲儿子”。
但它们又没什么不同。入门商品、多层级计酬、满腹“鸡汤”的导师、充满正能量的分享以及最重要的赚钱方式——躺赚，这些多年前始于直销、壮大于微商、现转移至社交电商的话术和模式，多年来未能摆脱“传销”阴影。
只是，下沉市场太香，即使是淘宝和京东，也未能免俗。聚划算、淘宝特价版、京喜、京东极速版……再便宜的价格，在面对拼多多强大的裂变效应时，也难言必胜。
所以，不如“赌”一把。
芬香：“硬核”裂变 但收益真不高
“这个从头到尾都不花钱，我就是挣点零花钱，一个月少说能挣几百块吧。”芬香，是南京小伙余涛（化名）口中赚零花钱的利器，它是一款微信小程序，“没有入门会员费，没有押金，提现也没有手续费。”
余涛是一家房产中介的店长，工作时间比较自由，去年下半年朋友把他拉入芬香大军，自此他的朋友圈里塞满了京东内部优惠券。根据芬香的介绍，作为唯一京东系资本投资的社交电子商务平台，芬香基于京东海量商品池，以社群分享为核心手段，为广大消费者提供京东特惠商品。
通过余涛，记者成为导师“雪儿”的第三代下线。2019年10月注册芬香的她，自称是芬香合伙人，“在全国，芬香有600多个合伙人。”
合伙人、导师、超级会员、注册会员，从上到下粗看芬香只有四级，但实际上，成为超级会员以后，便可以从下线的推广收益中再行获利，如果进阶为导师后，理论上可以一直从他的N多代下线的购买行为中获得收益，也即所谓“躺赚”。
于是，被导师直接攫升为超级会员的《IT时报》记者，开始了“躺赚”生涯。在办公室里，一名同事成了记者的下线，随后另一名同事成为他的下线，在他俩购买了2斤装甜瓜和10包樟脑丸两个商品后，记者分别赚取了0.7元和0.6元。
但这还不够多。“要么不做，要做就一定要上导师，这是及格线。”雪儿导师多次提醒记者，上了导师，不仅不用再辛苦卖货，抽佣比例更比超级会员高80%，此外还能拿到下线推广收益的抽佣，即平台奖励或者管道收益，这才是实现“躺赚”的奥义。她发给记者的截图显示，4月15日到27日，每天预估收益都达到1300元以上。
然而，上导师并不容易。
根据规则，超级会员的月活跃值至少要达到3500分，才能晋身导师级。通常情况下，1分活跃值对应1元收益，那么3500分意味着平均每天要赚100多元收益。
如果按照记者向同事推荐每单所获得的返利计算，意味着每天至少要卖掉14笔2斤装的甜瓜或者16笔10包樟脑丸。
高佣的商品也有，但大多数为不知名品牌，且与其他返利网站相比，并无优势。记者看到一款价格为1500多元的意大利进口红酒，芬香推广佣金为40.95元，好省佣金却为55.17元。
“躺赚”并不如想象中那样简单。余涛最近已放弃发圈带货，他把精力重新投入到房市里。
淘小铺：神秘的“高佣版”
今年1月起，一群人前赴后继在淘小铺上当起了掌柜。
官方资料显示，淘小铺是阿里巴巴集团旗下品牌，是一款号称能轻松创业赚钱的应用，分享给朋友完成购买还能获得相应比例的收益，不用承担发货和售后，“一键开店创业”。
但官方资料没显示的是，新手加盟淘小铺有两种方式，一种是直接下载注册淘小铺App，免费开通，成为单打独斗的体验掌柜；另一种则是从老掌柜或者导师处购买价值425元的礼包，成为推广团队的一员，也即所谓高佣开通。
丽莎（化名）是一名新晋宝妈，最近她加入了淘小铺，“我一般是自购或者分享给亲戚，但转化率非常低，真正愿意买的人很少。”两个月，丽莎总共赚了100元左右的佣金返现。
抽高佣的入门商品
在淘小铺交流群内，高佣开通的方式被强烈推荐给新手，其收入构成分为三个部分，一是推荐一个掌柜，直接赚取100~150元佣金；二是团队津贴管理，团队规模达到3人以上就可以解锁该收益；第三才是普通商品销售收益，所在团队成员自购或是分享商品链接收益所产生的5%~19%。
以一款400ml的兰蔻粉水为例，4月28日，淘小铺系统显示，售价288元的这款商品，返佣57.02元，也就是说，推广者能够得到57.02元的收益。如果推广者是通过购买入门商品成为的掌柜，他的上线则根据级别不同，可获得2.85-10.8元。
但如果是售价9.9元的抽纸，则推广者只能赚0.53元，上线收益几乎可忽略不计。
因此，高佣掌柜升级的重要KPI是推荐更多人购买425元入门商品成为新掌柜，根据级别不同，会有100-150元的收益。
这是个并不新鲜的玩法。云集、达令家、贝店等第一批社交电商网站，都曾采用过这种方式。“扩大团队规模以及团队管理津贴是掌柜收入的重要构成部分，间接推荐也会有对应比例的收益。”淘小铺团队导师吉桑（化名）透露。
吉桑多次试图说服记者成为他团队中的一员，对他来说，单纯推荐淘小铺中的热门商品是次要的，最要紧的是拉人购买425元的掌柜大礼包。“导师级别要做好排兵布阵的打算，越早进来给你安排的就越多，直接能送你一个团队。”吉桑表示。
之所以被青睐，自然是其背后巨大的利润空间。根据淘小铺的收益模式，记者算了一笔账，一个有15个下线的掌柜，如果有一个下线推荐了一名新人，购买了礼包，那么，这位下线能获得100元，掌柜能获得40元，掌柜的导师最少能获得20元，最高能获得50元。也就是说，一个425元的大礼包，至少要留出160-190元的利润空间，利润率高达44.7%。
什么样的商品如此好赚？
导师发给记者的一份表格中显示，入门商品包括韩束高端玻尿酸多肽精华、一叶子紧致细致护肤悦享八件套、冰希黎鎏金沙香水套装等商品，这些品牌早些年都曾与微商有千丝万缕关系。
找不到的供应商
更吊诡的是，淘小铺里销售的所有商品，都没有淘宝店铺，只有从App进入才可见链接，点击购买后，页面显示，由某个供应商直接发货。而且这些商品，在淘宝主站里，记者都没有搜索到。
记者随机选择了一家主营化妆品的供应链公司——上海示隆贸易有限公司进行了实地探访。企查查信息显示，这家贸易有限公司位于闵行区某个地址的二楼，但当5月6日记者来到这里却发现，该地址整个楼层都处于空置状态，三楼的某物流公司员工和记者说，“两年前，我们搬来这里上班，从来没见过二楼有公司，也从来就没接过示隆贸易的运单。”
淘小铺负责人讯飞曾在接受媒体采访时表示，与淘宝、天猫的商家相比，淘小铺采用S2B2C的模式，供应商不需要太精细的运营技巧，只要产品好、做好货品；而吉桑也表示：“从事淘小铺之后，有新的订单直接从第三方发货。”
但为何淘小铺里的商品和供应商都如此神秘？
企查查信息显示，上海示隆贸易有限公司的成立时间是2018年12月4日，公司从业人数没有公示，社保信息显示结果为“无”。
淘宝公关人士对此回应，淘小铺现在是精选供应链，首先会经过商家资质审核，符合资质的才能入驻淘小铺，接下来会接受商品审核，还需要经过商品审核才能首页推荐，主要是淘宝的商品团队进行审核，会审核价格、品质、性价比等。
老电商在新战场的烦恼
2019年5月，芬香正式上线，12月，淘小铺内测，2020年1月，正式上线。到下沉市场收割新流量，是近年来互联网圈儿的共识。面对越来越贵的拉新和越来越难的促活，阿里京东等电商巨头在思考缓解流量焦虑的办法。“五环外”的拼多多，通过社交裂变的方式迅速崛起，让巨头们了解到原来这份焦虑可以被社群所治愈，2018年第二季度，京东用户数量首次被拼多多超越。
但在社交电商这条赛道上，他们入场晚了点。
前有云集， 财报显示，2019年云集全年GMV达到352亿元，同比增长55.1%，后有达令家、好省等奋起直追，加上各种社团营销，公域流量的天花板日益见顶，私域流量在不断被“截杀”。
从淘小铺和芬香的操作手法上，可以看得出，两大电子商务平台在新战场的焦虑和纠结。
逃不开的“传销”阴影
从云集、贝店开始，社交电商是否涉嫌传销便有诸多争议。
一年前，花生日记因涉嫌传销（直销）违背法律规定的行为，被相关部门依法处罚，累计罚没7456万元。判决书曝光后，有疑似内部人士在朋友圈进行了回应：花生日记因在2018年1月之前有收取会员99元会费，违反了我国相关法规因此被罚。
2017年5月，云集曾涉嫌“入门费”“拉人头”“团队计酬”等经营行为，被杭州市高新区市场监督管理局立案侦查，合计罚款957万元。
根据《禁止传销条例》第七条第二款，“拉人头”“团队计酬”和“收取入门费”是传销的三个行为特征。
尽管芬香、淘小铺都把抽佣体系控制在两级（前者分为超级会员和导师，后者分为掌柜和导师），但这没有改变两者多级分销的性质，从两者会员等级的直属团队和非直属团队的抽佣规则来看，佣金已然突破三级。
更激进的淘小铺
相较而言，淘小铺似乎更为激进。毕竟，与芬香相比，它晚了半年。
在社交电商的玩法里，这是个不短的时间，“认知的红利期”往往已过，但背靠京东和微信体系，不收入门费，没有精选商品的芬香，依然可以继续玩裂变游戏。
但进不了微信体系的淘小铺，只能另辟蹊径。
淘小铺的推广运营，在2019年10月交给了一家名为“三帅六将”公司执行。据了解，阿里负责淘小铺商城和商品管理，三帅六将为前者提供包括模式咨询、品牌合作、渠道招商、社群运营等服务。
“三帅六将是淘小铺的独家运营机构，所有导师孵化团队都是在三帅六将牵头下搭建的。”三帅六将导师李先生表示，凡是购买425元大礼包的掌柜都会标注三帅六将的图标。
追溯三帅六将的前世今生，不难发现这是一家和“微商”颇有渊源的机构。李伟彬，是三帅六将的灵魂人物，业内人称“阿彬老师”，“北京大学微商总裁班”导师以及一连串微商服务品牌构成了阿彬老师职业生涯的辉煌履历。无论是营销课堂还是新零售思想，三帅六将都始终绕不开“微商”的印记。
不过，面对来势汹汹的对手，芬香也没有放弃传统微商打法。找“操盘手”用最短时间裂变用户，只是与三帅六将相比，少了入门商品。签约芬香授权运营中心的云南练就网络科技有限公司CEO王济帆同样也是一位传奇人物，江湖传言他只用了一部手机、一个微信号，一分钱没有投资就轻松做到日薪过万、月薪30万。
该公司监事张揖和记者说：“他们（芬香）公司内部只负责运营、平台搭建以及选品等一系列准备工作，市场都是交给外部团队来做。”具体而言，该公司主要为芬香做团队运营和市场推广，“与其他团队本质上没有太大区别，但在功能上有差异，我们是以公司化在运作，会有一些运营中心的扶持政策，比如分红、系统性培训、素材产出等。”
张揖补充说，他们公司在社交电商赛道涉足已久，拥有一套成熟的培训、运营体系，还曾是小米有品有鱼的第一批顾问。不过，小米有品有鱼因收取396元开通会员费、存在层级性和记酬返利，去年就被报道存在涉嫌变相传销的问题。
若即若离的关系
不过，或许也是基于对上述问题的担忧，对于这场试水，淘宝和京东都表现出一种若即若离。
对外推广时，芬香丝毫不掩饰自己和京东的密切关系，官宣是京东战略合作伙伴。但从股权看，京东与芬香之间有一层微妙的隔离，京东并没再次出现在股东名单中，只是持股芬香8.7%股权的江苏赛夫绿色食品发展有限公司，其股东名册中有刘强东和章泽天，两人分别持股7.23%和1.81%。对此，《IT时报》记者分别向京东和芬香进一步求证两者之间的关系，但发稿前未获得答复。
在企查查里，淘小铺直接被显示在淘宝（中国）软件有限公司下面，其官方网站难觅高佣模式的行踪。淘宝公关对此回应，淘小铺官方版都是免费的，分享成交5单即可开通，高佣版是合作机构自己搞的。她同时表示，收入构成上都是通过卖货赚取商品佣金，只是团队的人会经常有培训，卖起货来更厉害。
但记者实际调查发现，购买高佣精选商品后，掌柜的淘小铺账号旁秒速便出现了“三帅六将”Logo，导师说，这是团队成员身份的标识。
淘小铺App通过什么来辨识这个购买过程？淘宝知道这个入门门槛吗？淘宝方对此没有回复。
加入团队的淘小铺掌柜收入也分两个账户。“分享商品赚的钱来自商家，直接返到淘小铺账户上，每月20日-25日可以用支付宝提现，团队级别佣金需要在‘小铺学堂’公众号绑定银行卡才能获得。”吉桑和记者说，凡是涉及到多级分销的佣金都不在淘小铺的官方App账户上。
社交电商的玩法还能玩多久？除了打法完全不同的拼多多，社交电商的鼻祖云集2019年营收同比下降10.3%至116.7亿元，净亏损同比扩大121%至1.24亿元。
或许，淘宝和京东会继续为了新增用户买单，2019年第四季度，京东新增2460万用户，而阿里仅有1800万。