来源：经济观察报
母婴电商冷暖谁知
叶心冉
“有实力、持币入场的直播间就是这么刺激！”5月10日，蜜芽创始人兼CEO刘楠首次出现在快手直播间，带来了众多1元秒杀、9.9元秒杀的福利产品。据蜜芽方面介绍，这次直播是应快手平台邀请，参加了母亲节的活动。
此外，上个月，宝宝树也曾联手天猫母婴和58到家，推出自制母婴直播综艺娱乐节目，节目首秀在淘宝直播完成。
有观点指出，母婴电商遇寒流的当下，垂直母婴电商欲通过直播等多举措突围。
母婴电商遇冷说
母婴电商遇冷了吗？从数据来看，近年来母婴电商发展确成放缓趋势。比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示，母婴电商增长的高峰期在2014年，当时市场规模增长率为111.4%，此后，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。
前不久，垂直母婴电子商务平台宝宝树发布2019年财报，多个方面数据显示，2019年营收约为3.56亿元，而2018年同期营收为7.6亿元；从净利润看，2018年宝宝树的净利润为2亿元，而2019年则亏损了4.9亿元。
据网经社的多个方面数据显示，2019年母婴电商行业共完成5笔融资，共计3.57亿元。在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%；融资总金额上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一轮融资还停留在2016年。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在回复经济观察报采访时表示，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，垂直电商的日子已越来越不好过。国内几大综合电子商务平台京东、拼多多、阿里等的经营类目，均包含垂直电商的品类，不止母婴电商，美妆、奢侈品等垂直电商的用户也正在被综合电商瓜分。
但是另一端，研究报告显示，母婴细分市场活跃，还有充分的潜能未释放。
iiMediaResearch(艾媒咨询)多个方面数据显示，2019年中国新生婴儿规模达到1465万，其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%，尽管2019年出生率为近年最低值，但仍保持在10%以上。整体而言，全面二孩政策正在发挥着积极效用，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。政策、社会、经济、技术等多方面的环境利好正推动母婴市场快速发展。
艾媒咨询分析师刘杰豪对经济观察报表示，市场规模增速放缓以及投融资情况的下滑，并不代表母婴电商行业真正步入寒潮期，从本质上是在流量红利消退下，行业从飞速发展的状态逐步迈向稳步发展的阶段。由于知识付费、消费升级的推动，以及母婴用品消费刚需性的特点，中国母婴电商市场仍有较大发展潜力。
母亲节前后，MOB研究院发布《85、95后宝妈人群洞察》。报告数据显示85后和95后妈妈人群互联网月活已经突破七千万，且人均使用时长高出全网平均值。
伴随着互联网浸润一代的90后成为宝妈，以及二胎政策的放开，简单理解，母婴电商似乎前路光明，但是蜜芽CEO刘楠却说，母婴行业规模未来五年将缩减三分之一。
去年，刘楠在全球木兰论坛的演讲分享中表示，90后的女性在人数上比80后的女性少了1/3，所以未来五年新生儿的数量减少30%～35%。母婴行业是未来五年自动缩减三分之一的行业，这是很严峻的现实。
国信证券的相关研报也曾经指出，全面二孩政策推出后新增人口增量不及预期，对于母婴市场而言，新增人口数下滑是隐忧。
因此，行业究竟该如何理解？
各有各的不易
杨迪迪是一位90后的新手宝妈，据她介绍，怀孕以来，她加了各种各样的宝妈群，向过来人讨教经验。她手机里下载的所有跟母婴相关的App均是身边的宝妈或者是群里的推荐，孕期与生宝宝以后用的App不一样。现在她的孩子已经7个月大，她会用亲宝宝、宝宝生活记录这类App记录宝宝的饮食、生活以及标记喂奶时间、疫苗时间等。
资料显示，亲宝宝于2013年上线，是一个为孕期以及0-6岁家庭提供育儿服务的移动互联网平台，这中间还包括成长记录云空间、智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等多个板块。
对于行业判断，亲宝宝CEO冯培华在接受经济观察报采访时表示，2019年实际的出生人口是1465多万，这个比预期要高很多。我认为中国一直是一个重家庭国家，所以未来，有2个以及2个以上孩子的家庭会是一个主流趋势。随着消费升级和收入的增长，母婴消费市场并不会缩小。伴随着90后网络原住民成为生育主力军，无论是实物商品还是教育等消费，都有很好的前景。
艾媒咨询分析师指出，随着90后妈妈群体逐渐成为孕育主力，尤其对于新手妈妈群体来说，其信息、消费触达更依赖线上的特点，为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础。
当前，母婴综合社区类的App获得宝妈青睐。艾媒咨询的报告多个方面数据显示，在孕育服务需求调研中，53.3%受访妈妈依赖于母婴综合社区，随后的是母婴电商和母婴综合工具。
杨迪迪也经常在这样的社区类App中浏览信息，被种草产品，但是她和记者说，最开始的时候，她压根不知道这些App可以购买东西，“顶多就是了解一下里面的知识而已”。购买母婴产品，她一般选择天猫超市或者是线下的母婴门店。
诚然，社交属性母婴App面临变现的压力。国信证券的研报指出，垂直电商/社交电商短期面临较大压力，社交属性难以形成有效购买。现实情况大多数妈妈进入社区的目的不是买东西，而是单纯的进行交流和获取信息，用户目的性很强。
另一方面，于母婴垂直电商而言，也有困难所在。国信证券的研报指出，母婴产品消费周期短，呈现快消品式特征。婴童产品更新换代快于成人消费品，因此母婴行业需要不断地获取新客户。此外消费者对母婴产品重质量的特性，推高了电商的信任成本，线上购买主要集中在对质量发展要求相对较低、折扣力度较大的商品上，但这些品类提升空间有限。
对此，蜜芽在回复经济观察报采访时表示，垂直品类是局限的，但如果把品类换成人群，服务于年轻妈妈人群，这样能提供的价值就更多。蜜芽的理解是：怎么与中国年轻妈妈一起共建品质生活，包括母婴用品、生活用品、化妆护肤用品等等。蜜芽背后的逻辑是通过建立好人群的链接，解决好流量问题，同时在品牌业务上，以品质国货和精选大牌链接用户。
莫岱青指出，在产品质量把控上，平台需拥有一整套完善的产品采购体系，建立消费者对平台的信任，才能在高品质的商品上打开销路，提高客单价。
母婴开始瞄上民族品牌
在民族品牌国潮复兴的浪潮下，最近最近一段时间，层出不穷的联名款出现，步入中年的快消老牌企业急于脱旧装、换新颜。这样的节奏也带给了母婴品牌新的思考。
亲宝宝CEO冯培华指出，如今90后、00后消费者越来越有民族自信，民族品牌不断崛起。“我们也在抓住机会构建教育方向和实物商品方向的自有品牌。”
持同样回复的还有蜜芽，蜜芽表示，蜜芽定位是服务年轻妈妈品质生活，根据新一代妈妈的需求构建一个品质产品供应链，这里包括蜜芽自己的品牌以及精选品牌。蜜芽着重强调了民族品牌的热潮趋势，因此，未来的注意力也会更多放在自有国民品牌的建设。
对于未来的市场空间，艾媒咨询分析师给出的观点呈乐观态势。刘杰豪指出，从母婴产品需求而言，尽管母婴人群消费呈现非周期性，但孕、婴、童三大类人群对母婴用品、母婴资讯、母婴社交、亲子教育等都具有刚性需求。从渠道拓展而言，以母婴电商为例，阿里、京东等互联网巨头的入局，将进一步促进母婴消费品类扩充，消费体验升级；二是直播、短视频的融合也将更契合年轻人群的需求，其中2019年微信宣布品牌主小程序可内嵌腾讯直播H5页面，进一步利好母婴主播争夺渠道。此外，母婴下沉市场的发展机遇仍待进一步挖掘。
对于行业发展，刘杰豪表示，布局新零售、生态拓展将成为平台应对挑战的主要方向。平台继续借助社交裂变的模式，拓展线下实体店，实现线上线下双线融合，加速物流配送、渠道管理等不断优化，布局新零售或将能在很大限度上打破困局。在此基础上，母婴产品和服务体验仍是最为关键所在。一方面母婴平台需强化产品和服务体验，建立品牌口碑；另一方面平台需要延展产品和服务对于用户使用周期的覆盖，如布局月嫂、二手玩具交易等孕期下游产品和服务，不断拓展平台生态。刘杰豪表示，总体而言，生态化发展的综合母婴平台在未来市场之间的竞争中优势将不断加强。