来源: 时代周报
文／李静
蒙眼狂奔之后，直播带货行业似乎正陷入内卷，顶流带货主播辛巴尚且需花重金购买流量，众多中小主播的流量焦虑可想而知。
“买流量其实是整个直播带货行业的常规操作。”6月30日，业内人士刘利清（化名）对时代周报记者直言。刘利清在直播行业摸爬滚打多年，在他看来，买流量本质就是做广告，每个平台都有自属的流量推广工具，这既是主播们获取曝光及粉丝的重要途径，也是平台变现的主要工具。
“我们在抖音上做直播带货也会买流量，这是基本动作。买流量需要就产品的价值百科来判断流量成本，也就是产品转化率是否可以覆盖流量成本和经营成本。”6月22日，粤成电商董事长洪仕斌向时代周报记者透露。
随着流量增长红利消失，主播们的流量焦虑愈发严重，这也直接反应到与平台的博弈中。
图源：视觉中国
6月5日晚的直播中，辛巴自曝当场买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80多万人。辛巴称发布宣传视频也是如此，想达到6000万播放量，买流量就要花费200万元。
“一方面，直播带货行业从高速增长到了平缓期，人人都在卖货，都在分羹；另一方面，整个移动互联网红利消退，流量增速都在放缓。”刘利清表示：“现在买流量的问题在于，性价比变得很差。大主播很难受，不买流量没那么多人看，买了却收不回成本。”
围绕流量这项核心资源，平台与主播之间不断博弈，但双方也相互依存。当行业增速减缓，双方如何合作，打破内卷，挖掘增量市场，是摆在主播与平台面前的长远问题。
大小主播均缺流量
直播带货刚兴起时，主播是淘宝、抖音、快手等平台争抢的稀缺品，各种流量扶持为主播涨粉。当风口逐渐过去，流量又成了稀缺资源。
在刘利清看来，主播太多，但买货的还是那些人，这是流量稀缺的根本原因。而且大众对直播带货这件事早已见怪不怪，新鲜感正逐渐消失。
艾媒咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模达9610亿元，同比增加121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长，同比增速为25%，规模将接近12012亿元，迈向万亿市场。
这意味着，直播带货仍有发展空间，但行业增速却呈现明显下降趋势。
“经过5年发展，直播电商已度过高速发展期，进入失去流量红利的‘下半场’。”近期，蘑菇街资深副总裁范懿铭在内部信中如此说道。
更严酷的事实是，不仅直播电商，眼下整个互联网红利都在消退，流量增速放缓，公域流量接近天花板。
据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月—2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年3月—2021年3月，这一数字下滑8个百分点至2%；2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%。
图源：视觉中国
“流量红利消退时，流量焦虑是普遍存在的。”刘利清表示，现在直播带货逐步进入成熟期，大主播几乎垄断市场，小主播除非特别有特色及产品供应链过硬，否则很难突围。
“其实你们现在看见很多明星网红突然来带货，单场（销售额）能（达到）八九百万元、上千万元的，（买流量）就需要投入一两百万元甚至三四百万元，不投就没有流量。”近日，有媒体报道，在抖音上做直播带货的演员徐申东发布视频，揭露直播平台上的流量买卖。
实际上，为流量所困的远不止中腰部主播，看似光鲜亮丽的头部主播也难掩流量焦虑。对头部主播而言，焦虑更多来自如何保持粉丝与带货量的增长，这样的焦虑完全不亚于中腰部或者小主播。
2020年以来，薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《吐槽大会》等综艺节目中，李佳琦则大力孵化宠物狗IP“never”家族，罗永浩也参与了多档综艺节目……对头部主播而言，平台流量已远远不够，必须花大价钱站外引流。
买流量是门学问
流量稀缺，中小主播们不得不自掏腰包向平台购买流量。
“我认为买流量会成为未来直播带货的标配，这个需要抱着理解的态度。”洪仕斌直言，这个逻辑就和就跟当年微博发展一样，他需要一些大V去增加平台知名度，但作为平台还是需要更多人参与进来，才能构建生态体系。这和抖音、快手一样，前期会对大主播进行流量扶持，但如果大主播都能靠免费流量完成带货，平台也就失去价值百科，毕竟平台也需要售卖流量获取利益。
刘利清表示，平台希望把流量把握在自己手上，以求变现，这必然会和主播产生矛盾。
“主播们觉得，自己辛辛苦苦在平台上直播，发展来的私域流量却被平台拿走，变成了平台的公域流量，然后自己还得花钱买回流量。但平台和主播本身就是共生关系，很难讲用户是因为关注这个主播才关注这个平台，还是因为喜欢这个平台才看到了主播。”刘利清说道。
当流量变得稀缺，价格水涨船高。
范懿铭表示：“因为直播间内信息呈现高度动态化，需要灌入大量的流量才有机会转化新用户，导致本就居高不下的获客成本还在不断攀升。”
中信建投研报显示，从人均数据来看，快手每日活跃用户（DAU）的平均在线营销服务收入由2017年的5.9元增至2018年的14.2元，再进一步增至2019年的42.3元；截至2020年，每名日活跃用户的平均在线营销服务收入为82.6元，同比增长95.3%。
“不能说平台和主播在流量博弈上谁对谁错，这是一个商业逻辑的问题。”洪仕斌表示，主播和平台的商业逻辑不一样，双方都想挣钱，主播想用免费流量达到利益需求，而平台需要主播购买流量变现。
6月24日，某MCN机构创始人乐欣（化名）告诉时代周报记者，大家对购买流量有认知局限，虽然买流量的大有人在，但不买流量的主播也很多。
“如果主播一场想卖几千万或者上亿元，怎么可能都是免费的流量给你用？投放花费几十万上百万也很正常。如果一场只想卖个几万元，不投放也是可以的。”乐欣表示。
如洪仕斌所言，买流量是门学问，需要综合考虑转化、成本、投放时机等多方面因素。
新流量池在哪？
在刘利清看来，主播与平台间的流量矛盾，更多体现在依靠流量的短视频平台上，如抖音、快手、视频号，因为对这些平台而言，直播带货本就是一个变现的重要手段。而电商平台由于本身就是卖货的平台，这样的矛盾会少很多。
张青（化名）在某直播电商平台从事技术类工作。6月23日，他向时代周报记者表示，每个平台都有对应的投放系统，帮助主播或商家花钱买曝光。比如抖音的针对c端用户的抖加，腾讯有广点通，蘑菇街就是魔力通，快手是小店通。
张青表示，主播需要认清的一点是，广告曝光和实际涨粉的结果有多种因素影响，平台无法完全保证。不能要求每次打的“广告”都是爆品。
“平台确实可以控制流量，但往往会基于很多角度去考虑。如果平台不认为这名主播适合更多流量，那给他降权很正常。”张青直言。
事实上，随着流量增速减缓，如何吸引用户，需要平台与主播共同努力。主播需从自身角度考虑如何适应平台政策，获得流量。平台则需考虑如何保持主播活力。双方虽有博弈，但也相互依存。
“如果流量成本越来越高，可能主播能播的品类也就越来越少，因为不能做亏本买卖，需要考虑收回成本，所以只能选择客单价更高的产品，而客单价低的产品就不播了。”刘利清说。
洪仕斌建议，当平台方比较强势时，平台应拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家，形成良性生态循环。
事实上，为摆脱对平台过于依赖，不少商家已在探索私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。它相较公域流量少很多，但可反复使用而不增加成本，主播或商家可以自己掌控用户。
比如，李佳琦和薇娅都有自己的微信粉丝群。除微信外，抖音、快手、小红书等平台，也都可以帮主播引流，增加私域流量。
“现在做直播带货，通常都是采取购买公域流量和培养私域流量结合的方式。”洪仕斌向时代周报记者总结道。
对此，中信建投在研报中也明确表示，私域流量的底层逻辑是对用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同，下半场的竞争更看重对用户留存、转化、复购、分享全生命周期的进一步挖掘。
原标题：直播带货内卷下的流量买卖顶流主播一场花上千万元红利消退焦虑暴增