文／毕舸
社区团购因政策监管所带来的连锁反应正在显现。最新消息是，成立于2018年初且曾被资本寄予厚望的行业独角兽同程生活日前宣布申请破产。这家曾经最早入局社区团购的企业虽然历经多轮融资，但最终因饱和式竞争下的过度扩张而难以为继。
社区团购行业进入洗牌阶段是预料之中的事情。相比于美团、饿了么、京东、滴滴、阿里等巨头，同程生活资金体量过小，这使得它在去年社区团购的价格战中，一旦因竞争压力所迫而采取跟随策略，包括多地扩张、让利促销以及建立线下仓储等重资产投入，就会造成资金链高度承压。正如其创始人何鹏宇的一封内部信所说：“从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代。基于此，现在我们必须做出战略上转型调整。”和巨头们拼资金是以己之短攻彼之长，同程生活失败在所难免。
同程生活破产，对于社区团购行业来说，是宣告了下半场的提前到来，更是预示着诸多巨头投入巨资、并视之为未来增长的“第二曲线”的社区团购，远不是最初看起来那么美好。主管部门反垄断剑指巨头们的低于成本销售、涉嫌倾销等行为，巨头们最擅长的烧钱路径被终结。而相比于外卖行业以年轻人、上班一族为主，对于送达质量、口味等要求高于价格，社区团购的主力消费群体为在家人群，其中相当比例为价格敏感型，这使得社区团购一旦没有了低价商品，就在用户拉新、留存、复购率上面临挑战，造成客单量下降、用户流失。
这也意味着，哪怕有更多资金的巨头们也不能延续以往模式，而必须转向精细化运营，否则就会成为第二个同程生活。据媒体报道，已经有入场巨头明确提出对员工的KPI考核指标从用户数量转为毛利率，这就要求巨头要对商品结构进行调整，大幅度减少补贴类商品，而增加毛利率高的品类。
而在提价之后，社区团购巨头必须在其他方面为用户提供补偿，一是生鲜等品类的品质提升，二是进入夏季，生鲜等主力品类很容易受天气原因影响而腐烂，社区巨头必须在冷链运输能力上不断强化。同时，目前很多社区团购企业提供的配送服务是用户社区自提，未来可能要转向上门送货，并且在送达时间上进一步加以缩短。
如此一来，社区团购企业必须在仓储、冷链及物流方面加大投入，还必须兼顾投入产出比，对于企业在供应链及速送上的能力要求也随之提高。而要在上游规模化源头直采上做好文章，也就需要巨头对不同地区、社区的用户实现人群画像、需求细分，相应的大数据等后台算法技术也要同步匹配。
还面临改变的是当前社区团购的团长模式。社区团购一度被认为是社交主导，团长通过熟人关系链构建社群，分发团购信息，一来快速拼单，二来沉淀私域流量。早期的社区团购企业更侧重于拉新，并不严格考核人数，团长也通过分佣获取收益。
但如今一切已经变化，据媒体采访的某社区团购企业管理者称，如今拼单量少于50人则无法达到盈亏平衡点，这大大提升了团购门槛，对于中小型团长来说促成交易难度加大。再加上低价商品减少，也就对部分价格敏感型用户失去了吸引力。社区团购企业为了保证毛利率，对于团长的分佣比例也可能会减少，预计接下来团长将进入优胜劣汰阶段。
总之，政策与市场环境的双重改变，要求社区团购行业从上游、中游和下游上同时转型，在上游，巨头们需要和农贸批发市场、经销商或代理商等合作伙伴共同强化供应链管理，实现选品、采购、仓储、运输等一站式高效流程；在中游，巨头对推广引流、现金流、物流、运营成本等各项要素要加以整合，确保品类覆盖率、销量类指标、库存类指标等关键指标改善；在下游，巨头们一方面要保证GMV、ROI、市场占有率等指标完成，另一方面也要重构与团长等渠道的合作及利益分成模式，同时还要在物流、售后等体系建设上加大投入。
当然，巨头们不会轻易放弃社区团购赛道，但要在竞争中加以胜出，就看谁转型更快、升级更到位，方能成为最终的赢家。
（作者系财经专栏作家）
原标题：社区团购不是第二曲线